פייסבוק הפך להיות ערוץ שיווקי ופרסומי רלוונטי ביותר. הוא מהווה חלק בלתי נפרד מהמדיה, חלופה מעשית עבור שיווק בתקשורת ההמונים ועבור תקציבי הענק הנדרשים לפרסום. פייסבוק גדל ומתפתח וכך גם הכלים הפרסומיים שלו. עובדות אלו מצדיקות את ההוצאה הרבה הנדרשת מבחינת זמן ואנרגיה בפיתוח מיומנות לפרסום. ניתן לבצע זאת בתוך הארגון או לעבוד עם אנשים חיצוניים מומחים בתחום.
הצמיחה בפייסבוק בשנה האחרונה היא פנומנלית. אנשים מבלים יותר זמן בפייסבוק מאשר בגוגל. פייסבוק עקף את גוגל מבחינת טראפיק שבועי של מידע שיווקי; פייסבוק הוא שוק המוני, ומכאן הזדמנות מצוינת לפרסום. במובנים רבים פייסבוק גדול יותר מהמדיה המסורתית, ולכן מהווה חלופה מעשית למה שנעשה ומוצע במדיה המסורתית הישנה.
כמעט כל ההכנסות של פייסבוק מגיעות מפרסום. הפרסום חשוב להם מאוד מבחינה אסטרטגית, והם כל הזמן עובדים על שיפור הכלי הפרסומי. זהו המפרסם בעל התצוגה הגדולה בעולם, כדאי לנצל את המספרים הגדולים ואת ההזדמנויות הגדולות שנוצרות. הפרסום לא יקר באופן חסר תקדים, ויתרון גדול בו הוא שאפשר למקד את הפרסום מבחינה דמוגרפית, גאוגרפית ועוד.
לכל סוגי הפרסום יש את הזמן והמקום שלהם. פייסבוק בהחלט יכול לעזור בתחומים מסוימים טוב יותר מאחרים. אך אין הכוונה שהמותג צריך לקחת את כל תקציב הפרסום שלו ולהשקיע רק בפייסבוק, זו אינה חלופה מלאה לשום מדיה אחרת.
הפרסום בפייסבוק בעל אפשרויות רבות וזמין לתקציבים בכל הרמות. ממודעת הפרסום אפשר להפנות את הגולשים לאן שרוצים (לעמוד המותג בפייסבוק, לאתר תחרות, לאתר הבית, לאפליקציות וכו'). אם משתמשים בכלי זה ביעילות ניתן ליצור ביקוש דרך פייסבוק ודרך הפרסום בפייסבוק. כדי למקד את הפרסומות בקהל מסוים אפשר לעשות אינסוף שילובים במחיר זול יחסית. זה לא אומר בהכרח שזו האפשרות הטובה ביותר, אך היא זולה הרבה יותר ומגיעה ישירות לקהל היעד הרלוונטי. זוהי גם דרך מצוינת ללמוד על קהל היעד מבחינה דמוגרפית, ולאמוד אילו קבוצות באוכלוסיה מתעניינות במותג.
חלופות פופולריות לפרסום בזירה האינטרנטית הן: גוגל, לינקדין וטוויטר. לעומת גוגל, הפרסום בפייסבוק הוא בתחילת דרכו, ולכן אפשר למצוא בו דברים שהם זולים הרבה יותר ממה שהם באמת שווים. גוגל הוא מודל בוגר, וכשעורכים בו קמפיין צריך לשלם על אותה מילת חיפוש זולה בפייסבוק את הערך האמיתי. פייסבוק, אף שהוא לא אותו דבר ולא מהווה תחליף, עדיין זול מאוד.
המפתח לפרסום בפייסבוק הוא המיקוד. ניתן למקד את החשיפה לפרסומות באנשים ספציפיים, בהתאם לנתונים שהם הזינו בפרופיל האישי שלהם. כמעט כל פיסת מידע שאנשים מכניסים לפרופיל זמינה למיקוד בפרסום.
אפשר למקד ולשלב בין מגוון רחב של קריטריונים דמוגרפיים, כגון: מגדר, מדינה, עיר מגורים, שפה, טווח גילאים. להתמקד באנשים שעדיין לא בקשר עם המותג/תחום מסוים, או לפנות לאנשים שאינם באינטגרציה עם המתחרים. אפשר למקד את המודעה לא רק באנשים שקשורים למשהו מסוים אלא גם בכאלה שלא קשורים לתחום או למותג. בעתיד יהיה אפשר למקד מודעות לפי מילות מפתח בסטטוסים של משתמשים – גורם שישפר משמעותית את מיקוד הפרסום. כיום אפשר לעשות זאת רק על פי הפרופיל וקריטריונים דמוגרפיים.
המשווקים יכולים להשתמש בזה לשם ביצועי בדיקות של דברים שונים ולראות מי מגיב למה. כך אפשר להגיע לתובנות חדשות. זה יכול להשפיע על קבלת החלטות של הארגון, וגם לעזור למצוא הזדמנויות עסקיות חדשות. אפשר לבדוק רעיונות חדשים קודם כל בשוק בפייסבוק ולראות איך אנשים מגיבים – לפני שמתחייבים למשהו גדול.
אפשר גם לבודד את הקריטריונים ולאמוד במספרים את השוק. קיימת היכולת להשתמש בנתונים שאנשים הכניסו על עצמם בהתנדבות לתוך פייסבוק, כדי להגיע לאנשים הללו עם מסרים המותאמים במיוחד עבורם. זה מעשיר את הפרסום והופך אותו למעניין באמת עבור המשווק. אפשר לקבל את אותה תועלת שמקבלים מפרסום במקומות אחרים, אך כאן המיקוד והמחיר נמוכים מאוד ביחס לשאר האפשרויות – וזה המפתח.
סוגי מודעות
1. מודעות בשירות עצמי – כולם יכולים לפרסם.
2. מודעות ספונסרים – מתאים לתקציבים גדולים (מינימום 5,000 דולר בחודש).
בשני המקרים רצוי להשתמש במודעות כדי להניע מהלכים עסקיים.
מודעות בשירות עצמי: מופיעות בפרופילים של אנשים בהתאם לקריטריונים שהוגדרו במיקוד. פרסום כזה הוא זול יחסית, והקליקים הם בהתאם למחיר שמוכנים לשלם. לפייסבוק יש אלגוריתם שקובע את המיקום האפקטיווי ביותר למודעה (המיקום בטור). אין צורך בתקציב גדול, ולכן זהו פתרון אידיאלי לעסקים קטנים ובינוניים, לעסקים מקומיים ולמגוון רחב של מפרסמים. לא צריך תקציב ענק או סוכנות ענקית כדי לתמוך בהם.
מודעות ממומנות (ספונסרים): מופיעות בדרך כלל בניוז פיד, שהוא הדבר הראשון שהמשתמש רואה. פרסום כזה דורש תקציב גדול למדי, נחשב "פרימיום" ומיועד ללקוחות עסקיים גדולים. דרך המודעות הללו פייסבוק ממקסמת את ההכנסות ממותגים גדולים.
כשמפרסמים לאורך זמן לומדים כיצד אנשים מגיבים לפרטים מסוימים בפרסומת ובהתאם לכך רצוי לשפר את הפרסומות וליצור אופטימיזציה.
תהליך לפרסום מודעה אפטקיווית
1. יוצרים מודעה חדשה. מגדירים מיקוד ותקציב.
2. מריצים את המודעה לאורך פרק זמן מסוים כדי לגבש נתונים סטטיסטיים. (צריך להריץ לאורך זמן מספיק ממושך כדי שאנשים יספיקו להגיב).
3. להעריך את התוצאות ולתת לנתונים/מספרים לדבר.
4. לעזוב מודעות שהפגינו תוצאות נמוכות מהמצופה, מכיוון שמטרת המודעה לגרום לאנשים לפעול.
5. לבסוף לבצע שינויים קריאייטיוויים במודעה. ליצור עותק מודעה חדש ומשופר ולהתחיל את כל התהליך שוב.
בדיקת A / B
האימג'ים שבוחרים להשתמש בהם במודעה הם גורם קריטי, המשפיע משמעותית על מידת התגובה למודעה. במסע פרסום אפשר לבדוק זאת ולהשוות בין תגובות לאימג'ים שונים (למשל גברים לעומת נשים). מתקבלות תוצאות שונות עבור קבוצות דמוגרפיות שונות. כך יוצרים אפקטיוויות של cost per click.
כדאי להריץ את המודעות לאורך זמן כלשהו על מנת לערוך ניסוי קטן ולאמוד את אפקטיוויות הקמפיין/מודעה מבחינה מספרית. צריך להבין לאיזו אוכלוסיה לכוון ולהקדיש את תקציב המודעה. לא צריך לנחש פשוט ללכת בעקבות המספרים (תוצאות הפרסום).
בדיקות מרובות משתנים: צריך לבדוק הבדלים בין מודעות שונות מרובות משתנים. לא רק נתון אחד מול שני (אימג' A מול אימג'B ) אלא כמה משתנים (אימג' A, 2$ עלות ליום, גברים בגיל 35–54 מול אימג' B, 10$ עלות ליום, נשים בגיל 21–30). מערבבים את הכל ורואים מה מניב תוצאות טובות יותר. בדיקה מרובת משתנים יעילה כשלא באמת יודעים איך הפרסום הולך לעבוד. כך בודקים ומבררים מה מתאים ומה לא. בסופו של דבר התוצאה היא מדידה. בוחנים עד שמוודאים שהעבודה נעשית בצורה הטובה ביותר ומקבלים את התמורה הרצויה בעלות נמוכה ככל שאפשר.
צריך להבטיח שהנתונים הסטטיסטיים שהתקבלו הם נכונים. יש לוודא שהמודעות מפורסמות די זמן בקרב קהל היעד כך שיהיה אפשר להשוות ביניהן ביעילות. עוד יש לוודא שאין קבוצה אחת בעלת מעט אנשים שיכולה להטות את התוצאות לטובה או לרעה.
במשך הזמן התהליך הזה עוזר ללמוד מי מגיב הכי טוב למודעות ומהם המשתנים המשפיעים על הצלחת המודעה והקמפיין כולו. ככל שלומדים כך מתייעלים וחוסכים כסף. כשעוקבים אחר הנתונים לאורך זמן אפשר ליצור תרשימים המצביעים על מגמות, ובאמצעותם ללמוד כמה יעיל הפרסום בפייסבוק. מה שעבד נכון בשבועיים-שלושה שבועות הראשונים של הקמפיין עשוי לא להתאים בשבוע השביעי או השמיני. ניהול נכון של קמפיין בפייסבוק דורש זמן, מאמץ ואנרגיה.
* הסיכום מבוסס על הסמינר: Facebook Success Summit 2010
