כשיוצאים בקמפיין בפייסבוק יכולות להתעורר שתי בעיות עיקריות: האחת – מנסים לעשות יותר מדי בפייסבוק, והאחרת – לא עושים די. שתי הבעיות הללו נוצרות מאותה סיבה בדיוק, והיא – למותג/חברה אין אסטרטגיה לפעילות בפייסבוק.

שימוש אפקטיווי וממצה בפייסבוק לוקח זמן רב. יש להביא בחשבון את הזמן שנגזל לצורך התכנון, בניית הדף, הוצאות אפשריות על יועצים חיצוניים או אפליקציות ספציפיות. נוסף על כך, יש להביא בחשבון זמן לתכנון ולביצוע תוכן ייחודי עבור פייסבוק, ואת הזמן שלוקח לנתח ולהבין אם האסטרטגיה שבחר המותג נכונה ועובדת היטב עבורו. כמובן, חייבים גם להתייחס לשינויים הרבים שנעשים בפייסבוק עצמו ולדעת להגיב בהתאם. אף שהשימוש בפייסבוק הוא חינם, למותג פעילות נכונה רחוקה מלהיות חינמית.

העבודה בפייסבוק רבה יותר מאשר באתר הבית של החברה. כדי למקסם את היעילות ואת התוצאות של מה שהמותג מנסה להשיג, צריך לעדכן את עמוד המותג בפייסבוק שלוש פעמים ביום לפחות. זו אחריות ברמה גבוהה יותר, ולכן במקרים רבים משקיעים בכך יותר זמן ועבודה מאשר באתר החברה.

המטרה היא לא להיות טוב בפייסבוק, אלא להיות טוב בעסקים בגלל פייסבוק

שאלות מפתח ליצירת אסטרטגיה לפעילות בפייסבוק:

• למה אנחנו עושים את זה? (למה אנחנו בפייסבוק בכלל? איך זה עוזר לחברה שלנו?)

• מי הקהל שלנו? (אל מי בדיוק אנו מבקשים לפנות בפייסבוק? – לקוחות, לקוחות פוטנציאליים, מאמצים ראשוניים, מתחרים, מדיה וכו')

• מה אנחנו רוצים שהם יעשו? (אם אנו מתקשרים אתם ביעילות, לאילו התנהגות ופעולות אנו מנסים להניע אותם, ואיך יתרמו פעולות אלה לייעול הארגון)

• איך נדע אם המהלך עובד? (עוד לפני שמתחילים, חשוב שנבין באילו מדדים אנחנו הולכים לאמוד את ההצלחה)

5 אסטרטגיות עסקיות בפייסבוק:

1. יצירת מודעות חדשה – Awareness
2. הגדלת מכירות
3. מחקר שוק ותובנות על העשייה של המותג
4. שירות לקוחות
5. הקשר, רלוונטיות ואינטגרציה

1. יצירת מודעות למותג (Awareness)

שתי אפשרויות עומדות לרשותנו לצורך כך: אפשרות אחת – ניוז פיד (News Feed). כשמישהו לוחץ "לייק" למותג –  זה יופיע אצל החברים שלו. צעד זה יוצר השפעה ואף לחץ חברתי על החברים ללחוץ גם הם לייק או לפחות לבדוק במה מדובר ולהחליט אם זה מתאים גם להם. אלה הם יחסי ציבור חברתיים. אינדיווידואלים "מצביעים" למותג, לוחצים עליו לייק/מחבבים אותו – וכך מפיצים את הבשורה לחבריהם. אפשרות שנייה – פרסום חברתי (Social Advertising).

בתחום של יחסי ציבור חברתיים כפתור ה"לייק" הוא קריטי באמת, בלעדיו המותג לא קיים. זה גורם חשוב ביותר, לא לשם צבירת מעריצים בהכרח, אלא מפני שבכל פעם שמישהו לוחץ "לייק" הוא יוצר אינטראקציה עם המותג וזה נראה בניוז פיד שלו ושל חבריו.

מומלץ מאוד ליצור טאב נחיתה אוטומטי למי שנכנס לעמוד ואינו אוהד (במקום לשלוח אותו אוטומטית ל-Wall). הוכח שטאב נחיתה מכפיל את אחוז הגולשים שלוחצים לייק לעמוד.

הלייק חשוב מאוד בגלל הדרך שבה הניוז פיד עובד. לפייסבוק יש שתי גרסאות של עדכון חדשות מחברים: 1. Top News – עדכונים נבחרים 2. Most Recent – עדכונים בזמן אמת. 95% מהגולשים משתמשים בטופ ניוז. (כל משתמש יראה בכל רגע נתון מידע שונה לחלוטין בטופ ניוז ובמוסט ריסנט).

המידע בטופ ניוז מוצג לפי הקריטריונים הבאים:
1. עדכניות (ככל שהתוכן חדש יותר כך מוטב)
2. כמות תגובות ולייקים
3. היסטוריית אינטראקציה של המשתמש הספציפי עם מי שיצר את המידע (ככל שיש יותר אינטראקציה, כך נראה יותר על הטופ ניוז)

כדי ליצור מודעות (Awareness) המותג צריך לנצח את הניוז פיד. הדרך לכך היא באמצעות תזמון הפרסומים. חשובה מאוד השעה שבה מקדמים מידע בפייסבוק. רק 35% מהמשתמשים בפייסבוק גולשים בו בשעות היום, 65% גולשים בלילות ובסופי שבוע. גולשים מגיבים הרבה יותר לתוכן המקודם בסופ"ש מאשר באמצע השבוע. חשוב לקדם מידע יותר מפעם אחת ביום, והכי חשוב ליצור תוכן שיגרום למחויבות הגולשים.

כשמישהו לוחץ לייק או מגיב לתוכן כלשהו – מעכשיו הסבירות לכך שהוא יקבל עדכונים נוספים מהמותג גבוהה יותר, וזאת מפני שהוא יצר אינטראקציה. זאת הסיבה מדוע לייק ותגובות חשובים כל כך. מאותה סיבה חשוב גם להכניס את כפתורי הלייק באתר המותג (לייק רשמי לכל המותג ולייקים בהתאם לעדכוני פוסטים, מוצרים וכד') כדי לעודד את הגולש ליצור יותר אינטראקציה.

מדדים להצלחת יצירת מודעות בפייסבוק:
• תדירות פעילות הגולשים – כמה אוהדים פעילים יש ביום/חודש? (אוהדים פעילים שונים מכלל האוהדים: האוהדים הפעילים הם אלו שיצרו אינטראקציה עם התוכן של המותג).

• לייקים חדשים – כמה אנשים הגיעו לדף הפייסבוק של המותג ולחצו עליו לייק או לחצו לייק ישירות מאתר המותג?

• משוב יומי – כמה אנשים לחצו לייק או הגיבו לכל עדכון סטטוס של המותג?

• פעילות דף יומית – מספר האנשים שהיו באינטראקציה עם הטאבים והתוכן האחר בדף המותג.

• ביקורים מפייסבוק לאתר האינטרנט/בלוג – לבדוק טראפיק.

2. הגדלת מכירות

אם זו המטרה – המותג צריך לשלב בפייסבוק הצעות מיוחדות לאוהדים עם קריאות לפעולה ועדכונים שוטפים. ניתן להציע הצעות מיוחדות רק לאוהדים או לאפשר קנייה ישירה דרך פייסבוק. כך אפשר לאמוד את האפקטיוויות: כמה מכירות בוצעו באמצעות פייסבוק, כמה גולשים מימשו את ההצעה הייחודית לאוהדים בלבד ועוד. צריך לאפשר לאנשים לקנות ישירות מתוך פייסבוק, איפה שהם בכל מקרה נמצאים – במקום לשלוח אותם לאתר המותג. אפשר גם ליצור אינטגרציה בין פייסבוק לעולם האמיתי וכך להגדיל את המכירות לא רק בעולם הווירטואלי.

מדדים להצלחת אסטרטגיה זו: כמה עסקאות נסגרו בסופו של יום; כמה לקוחות פוטנציאליים נוספו, כמה אנשים התעניינו במותג; כמה מתוך אלו שהתעניינו במוצר בפייסבוק קנו אותו בסופו של דבר.

3. מחקר שוק ותובנות לגבי העשייה של המותג

זו הזדמנות עצומה עבור חברות בכל הגדלים.

אנשים בדרך כלל לא לוחצים לייק ללא סיבה. כמעט כל האוהדים בעמוד המותג ניסו/חוו/ מכירים את המוצר (אחרת איך הם יודעים אם הם מחבבים אותו או לא?). זה יוצר קבוצה ממוקדת אחת של אנשים שמחבבים את המוצר ומוכנים להשתתף בעמוד – שאם לא כן לא היו לוחצים לייק מלכתחילה.

אנשים אוהבים להביע את דעתם ולחלוק זאת עם אנשים אחרים. אפשר לנצל זאת למילוי שאלונים בפייסבוק (כדי להבין את דעת הקהל על המותג וכדומה) –  סוג של מחקר שוק על קבוצה של אנשים שאוהבים את המוצר ומשתמשים בו. העלויות כמובן נמוכות מאוד בהשוואה לעלות מחקר שוק בעריכת חברה חיצונית מקצועית בתחום.

כדאי לשלב את המחקר עם קידום המוצר. רק 30% מהצרכנים מאמינים שלחיצת לייק לעמוד אומרת שהמותג רשאי עכשיו לשווק ולפרסם להם. לחיצת הלייק יוצרת גישה לניוז פיד של הצרכן, אך זה לא אומר שאפשר עכשיו למלא את הניוז פיד שלו בתוכן שיווקי. לכן כדאי לשלב את התוכן השיווקי ואת קידום המכירות עם מידע אחר: סקרים (לשאול את האוהדים מה דעתם על המותג, כיצד אפשר לשפר אותו ועוד), מידע כללי שעשוי לעניין, תוכן איכותי ועוד. צריך להעניק לגולשים תוכן איכותי בתחום ואחר כך לעודד אותם למשוב על המותג. אפשר ליצור אפליקציה שבה הגולשים יכולים להביע את דעתם (באמצעות סקרים, שאלות פתוחות וכו').

את כל המידע שנאסף מהגולשים צריך להבין ולנתח ולהסיק ממנו מסקנות.

4. שירות לקוחות

פייסבוק הוא פלטפורמה מעולה לשירות לקוחות, מכיוון שהוא מאפשר למותג לתקשר עם הלקוחות בצורה עמוקה יותר ובעלויות נמוכות. ניתן לבצע שירות לקוחות מקיף, שבו הכל מתועד ונשמר. מחקרים הוכיחו כי אנשים רבים מעדיפים שירות לקוחות בפייסבוק ובטוויטר על מרכז שירות טלפוני.

ברמה הראשונית והבסיסית ביותר המותג צריך לפחות להקשיב למה שנאמר עליו ברשת החברתית. (אפשר לצורך כך להשתמש באתרים מסוימים המאפשרים לחפש לפי מילות מפתח את כל מה שנכתב על המותג בזמן אמת בטוויטר ובפייסבוק. זה חינם ופשוט לשימוש).

אם זו האסטרטגיה שבחר המותג – חשוב להבהיר לאוהדים את כללי המשחק: להגדיר שעות פעילות בדף (מתי נציגי המותג מגיבים/משיבים לשאלות); תמיד לספק מקום לדיון ולהבעת דעות (ב-Discussion Board ולא ב-Wall); אם מוחקים משהו, להגיד זאת ולהסביר למה; חשוב שהמותג יכין תוכנית למקרה הגרוע ביותר – במקרה שאיש/קבוצה מתקוממים בפייסבוק נגד המותג.

5. הקשר, רלוונטיות ואינטגרציה

המותג יכול להשתמש בגרפים ובכל המידע שיש לפייסבוק להציע על כל אחד מהמשתמשים כדי לנצל זאת לשיפור עולם התוכן וחוויית הלקוח באתר המותג, וכן כדי ליישם זאת בהמשך  (התאמה אישית – קיסטום).

כפי שהדבר נעשה באתר של אמזון: האתר מציג לכל משתמש רשימה של חברים מפייסבוק שיש להם יום הולדת בקרוב, ומראה מה כל אחד מהם אהב באמזון (לפי לייקים, תגובות, דפי מותגים שהוא אוהד בפייסבוק). לפי המידע הזה אמזון מציע רשימה של מתנות אפשריות – סוג של מנגנון למציאת המתנה המושלמת. אמזון ופייסבוק פועלים יחד כדי להגיד לצרכן מה חבריו אוהבים ולהניע אותו לקנייה.

לסיכום, 5 עצות חשובות לאסטרטגיה בפייסבוק:

1. לדעת למה המותג נמצא בפייסבוק. להבין ברמה העסקית מהי המטרה של המהלך הזה.

2. להגדיר תוצאות. איך נראית הצלחה? איך נדע אם זה עובד?

3. תחילה יש להתרכז באיסוף לייקים. יש להבין את עניין הלייק ואת המשמעות שלו, להקים טאב נחיתה וכו'.

4. ליצור יותר תוכן ולעשות זאת לעתים תכופות. להפוך אותו למשכנע ונוח לשיתוף. להתייחס לשעות הפרסום שלו.

5. להפעיל את האוהדים, לא רק לאסוף אותם. חשובה כמות האוהדים לעמוד, אך הכי חשוב מה עושים אתם. צריך להפעיל את האוהדים – לערוך סקרים/לבקש מהם להצביע (מחקר שוק), להציע להם לקנות את המוצר וכו'. צריך לתת לאנשים משימות בפייסבוק. זה מה שיעשה את העבודה עבור המותג, לא רק לאסוף אותם לתוך העמוד.

* הסיכום מבוסס על הסמינר: Facebook Success Summit 2010

תגובה אחת   קטגוריות: אינטרנט, ווב2.0, מדיה חברתית, מיתוג ו שיווק

פייסבוק הוא מדיום רלוונטי לעסקים בכל הגדלים. לאנשי שיווק – המדיה החברתית היא טכנולוגיה שעוזרת למותג לארגן ולסדר את מערכת היחסים בינו לבין קהל היעד. גורם עיקרי שמבדיל את פייסבוק מאתרים אחרים הוא אמינות הגרף החברתי – אנשים מספקים מידע אמיתי על עצמם ועל יחסיהם עם אנשים אחרים. כמעט אין אתר אחר ברשת שבו אנשים חולקים מידע אישי באופן כה מהימן. פייסבוק הוא פלטפורמה גלובלית. פייסבוק יוצרים מוצרים שרלוונטיים למספר רחב של עסקים תוך הקפדה להישאר שימושים ואמינים למשתמשים.

גולשים רבים משקיעים זמן רב בפייסבוק מדי יום. גולשים אלו משפיעים רבות על מעמד המותג, ולכן יש להתייחס אליהם בחשיבות וברצינות. הם מרבים לשתף מידע על גבי הרשת החברתית, ובכך משפיעים על החלטות הסובבים אותם.

הסיכוי שכמות גדולה של גולשים ייכנסו לאתר המותג וישתפו משם תכנים הוא נמוך. לכן המותג צריך להפגין נוכחות ולפנות אל קהל היעד שלו במקום שהוא נמצא ואוהב להיות בו. אם קהל היעד נמצא לרוב בפייסבוק – כדאי לארח אותו שם, ליצור ולעצב חוויה במיוחד עבורו. חוויית הלקוח צריכה להיות בראש סדר העדיפויות של המותג, ולכן לפי הגישה החדשה בשיווק – על המותג להתייחס לפייסבוק כאל דף הבית החדש שלו.

חשוב להבין שלא מדובר יותר ב-Fan Page אלא ב-Brand Page. עמוד זה הוא מוקד חברתי בעל חשיבות רבה והשפעה הן על המותג והן על הגולשים. עיצוב טאבים בפייסבוק תורם ליכולת להתאים את חוויית הלקוח באופן אישי וספציפי לפי צורכי המותג וקהל היעד שלו, חוויה שתשפיע משמעותית על הגולשים, וכתוצאה מכך גם על המותג. המותג יכול ליצור חוויה מעצימה לגולש באמצעות קידום תכנים, הוספת פרסומות, הפניה מושכלת למידע רלוונטי, ועל ידי סיוע ועידוד שיחות בין הגולשים. כל זאת ועוד מרוכז במקום אחד – בדף הפייסבוק.

Social Feeds = Content Discovery. פייסבוק מהווה אמצעי עיקרי לשיתוף תכנים ברשת (מקום שני לאחר המייל, לפי מחקרים). השיתוף מעצים את הגולש, ולכן חשוב שהמותג יקדם תוכן שראוי לשיתוף. כאשר המותג מעצים ומעשיר את הגולשים בפייסבוק בתוכן ייחודי שמעניין אותם – הגולשים ישתפו ביניהם את המידע ויפיצו זאת הלאה. הם ירגישו מחויבות, אהדה וחיבור עם המותג. כדי ליצור אחוז שיתוף גבוה רצוי להציג את המידע באופן פשוט ומובן. הענקת מידע איכותי, מעניין ורלוונטי תורמת גם למותג וגם לגולש ברשת החברתית.

יצירת תוכן מושך גורמת לגולשים ללחוץ "לייק", להגיב ולשתף – פעולות המניעות את ההשפעה החברתית. מעבר ליצירת שיח רב-משתתפים חשוב להקשיב לגולשים, להבין מה הם מחפשים, מה מעניין אותם – וליצור חוויות אלו בתוך פייסבוק וסביבו. מנהל המותג צריך להכין כמה תוכניות פעולה במטרה למשוך את הקבוצה ההולכת וגדלה של המשתמשים בפייסבוק, אשר הם מצדם מחפשים אחר דברים שכיחים ורווחים אך עדיין מובחנים. כדי שהמהלך יצליח חשוב לתכנן הכל במסגרת קמפיין.

פייסבוק אינו רק כלי שיווקי. זהו תהליך ממושך שבו המותג צריך לפעול ללא הרף כדי לשמור על קשר רציף עם הגולשים ולהרוויח את תשומת לבם. לשם כך חשוב להתייחס לשלל הקמפיינים של המותג כלישות אחת. קמפיין גדול ורציף אחד המורכב מסדרה של קמפיינים שמובילים למטרה משותפת. בתוך תקציב המיועד לכל קמפיין מייעדים תת-תקציב ובאמצעותו מבטיחים יצירת מחויבות יומיומית בפייסבוק, כדי לשמור ולהעצים את ערך ה"לייק" של הגולשים. זוהי הדרך היחידה לתשומת לב קבועה ורציפה.

כדאי ליצור חוויה כוללת בתוך פייסבוק. לאפשר לגולשים לבצע כמה שיותר פעולות מבלי לעזוב את האתר: הזמנת מוצרים, שירות לקוחות, קטלוג, מחירון, מבצעים וכדומה. הגולש בפייסבוק מעוניין "להישאר בזרם", ולא מעוניין להתרחק יותר מדי מהמרכז – מפייסבוק.

האתר של המותג צריך גם כן להיות באינטגרציה מלאה עם פייסבוק – להיות משולב, מעוצב ומתוכנן היטב באופן שיעורר ויעודד השפעה חברתית. שילוב האתר עם פייסבוק משמש גם כסוג של המלצה: כאשר משתמש כלשהו רואה שחלק מחבריו לחצו "לייק" למוצר מסוים, זה מניע אותו לפעולה לנסות גם את המוצר או לפחות יוצר אצלו רושם חיובי כלפיו.

יתרון משמעותי הוא שהמותג לא צריך להשקיע זמן ומשאבים בתשתיות ובפיתוח מתמיד של פייסבוק ככלי עבודה. המותג צריך פשוט ללכת לאן שהצרכן נמצא, ולנסות להפנות את תשומת הלב של הצרכן אליו.

הכל מתחיל בחיפוש. החיפוש בפייסבוק מתפתח כל הזמן ונהיה מתוחכם יותר ויותר. פייסבוק מתחיל בהדרגה לשמש את הגולשים כמרכז חיפוש, ומתחיל להוות מתחרה רציני לגוגל. פייסבוק מציג תוצאות חיפוש לא רק מתוכו אלא גם מאתרים חיצוניים, עמודים שאנשים השתתפו בהם, אהבו אותם או הגיבו אליהם. זה הרעיון של חיפוש חברתי. לפייסבוק היכולת לספק לגולש תוכן המסונן לפי הגרף החברתי שלו, כלומר לפי מה שהחברים שלו אוהבים. ככל שאנשים ילחצו לייק ליותר דברים שהם אוהבים כך יתייעל החיפוש ויהיה אפקטיווי יותר למשתמשים. חשוב שהמותג יתייחס לאופן שבו הוא מופיע בחיפוש בפייסבוק, ויבדוק כיצד הוא מתאים עצמו באופן אופטימלי לחיפוש זה. רצוי שהמותג ישים את הדגש בגולשים בפייסבוק שעדיין אינם מכירים אותו ולא באינטראקציה אתו. בחיפוש המסורתי משתמשים לרוב אנשים בעלי כוונת קנייה וכוונה לאיסוף מידע מלכתחילה; הכוונה מניעה את החיפוש. לעומת זאת, בחיפוש ברשת החברתית המידע שמופיע ב-feed הוא בעל השפעה. לכן חשוב להבחין בגולשים השונים ולבדוק מי מגיב לתוכן, מי שואל ומי משפיע על זרימת המידע, על הגדלת תהליך ההפצה ועל הגדלת הצופים בתוכן.

עבור המותג, מערכת השיווק בפייסבוק היא פעולה ב-360 מעלות המורכבת משלושה שלבים עיקריים: בשלב הראשון בונים בפייסבוק עמוד מותג – דף שיהיה עשיר בתכנים ובאירועים, ושיהיה מותאם באופן אישי לקהל היעד. השלב השני הוא פרסום בתוך פייסבוק של העמוד עצמו או של תכנים/אירועים מתוכו. חשוב לקדם את העמוד גם מחוץ לסביבתו הטבעית כדי למשוך יותר אנשים. השלב השלישי הוא דיאלוג מתמשך עם הגולשים – פרסום תדיר בעמוד אשר יעודד שיתוף של תכנים. ההשפעה החברתית מופעלת כל הזמן. ככל שהדף פעיל יותר כך עולה דרישת הגולשים ליותר תכנים. לכן פעילות המותג בעמוד שלו צריכה להיות אינטנסיווית ומספקת.

לסיכום, פייסבוק מאפשר למותג להוביל ולנווט את חוויית המשתמש. זהו דף בית המותאם באופן אישי ושבאמצעותו אפשר להגדיל את המודעות ואת המעורבות של קהל היעד. פייסבוק מתעצם ומתפתח מיום ליום. בהתאם לכך, כדאי שהמותג יתייחס אליו כאל דף בית המרכז את כל הנעשה בערוצי המותג האחרים. כלומר, על המותג לקדם בפייסבוק הכל – את כל הנעשה ביוטיוב, בטוויטר, בבלוגים, בקמפיינים שונים וכו' – זאת נוסף על פעילויות ייחודיות שיש לבצע באופן שוטף בתוך פייסבוק.

פייסבוק מרכז את השיחה ואת החוויה. הסיבה שהמשתמשים של פייסבוק נמצאים שם היא האינטראקציה עם אנשים, להיות מעודכנים באינפורמציה ש"מסתובבת" בין החברים בפייסבוק. המותג חייב להיות שם כדי להיות חלק מזה. פייסבוק היא פלטפורמה המאפשרת ליצור הבדל משמעותי, אך גם דורשת את מלוא תשומת הלב מצד המותג. בסופו של יום, התוצאות המתקבלות הן בהתאם לרמת ההשקעה: גודל הקהילה, האוהדים, תגובות, כמות הלייקים – המותג מקבל בהתאם למה שהוא נותן.

זו טכנולוגיות שבונה מערכות יחסים. המטרה היא לבנות מערכות יחסים, לכן המותג צריך לוודא שכל מה שהוא עושה מתמקד בזה. בפייסבוק לא מצליחים אם מתמקדים רק במספרים. תמיד יש להתמקד באנשים.

פייסבוק הפך לכלי נפוץ של אנשים כדי לשתף תוכן מקוון. כדאי שהעסק יחשוב איך פייסבוק משתלב במטרותיו לעתיד. חשוב לשים את המותג בידיהם של הלקוחות והאוהדים בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות. הם באופן טבעי יפיצו את המותג ויגדילו את החברים, וכתוצאה מכך גם את תוצאות החיפוש בפייסבוק.

צריכים עכשיו להתמקד במערכות יחסים. המספרים כבר לא עושים את העבודה. זה הכל אנשים. בזמן הזה בשנה הבאה – פייסבוק יהיה מוקד חברתי עצום, בולט ומשמעותי עבור הגולשים הרבים, וכפועל יוצא מכך גם עבור נתח נכבד ועיקרי מהמותגים השונים.

* הסיכום מבוסס על הסמינר: Facebook Success Summit 2010

2 תגובות   קטגוריות: ווב2.0, מדיה חברתית, מיתוג ו שיווק

שתי טעויות קריטיות היו לסלקום ביום שישי ה-21.5 בפארק הירקון בת"א, 1: טעות במיקוד המוטיבציה ובזיהוי קהל היעד, 2: טעות קשה בביצוע.

אבל נתחיל עם הברכות: היוזמה היתה מקסימה – על אסדות ישוטו לאורך נחל הירקון נגנים שינעימו את זמנן של משפחות שיערכו פיקניק על שתי גדות הנחל. הרפסודות ישוטו בנינוחות ויעניקו תחושה שגם לתל אביב יש את נהר המיסיספי שלה וגם על גדותיה יכולות להיווצר אגדות כהקלברי פין ותום סוייר. משפחות ישבו לשתי הגדות, יוציאו כריכי מלפפונים על מפות משובצות (בצבע סגול), וכמיטב הבנתם של סלקום – משפחת ישראל מגוונת ועל כן יוצעו גם כמה סוגי מוזיקה.
ביחד עם מזג אוויר מופלא – כמעט שאי אפשר לטעות כאן.
ובכל זאת על אף יוזמה מחממת לב המבצע שהושקעו בו עשרות רבבות דולרים – נדמה שכשל. מדוע הקהל לא נהר בהמוניו? אמנם היו אנשים אבל כ-70 אחוזים מהם גם כך ממלאים את הפארק בימי שישי.

אולי זה קשור לאופיה של סלקום ולמהלכה הקלגסי גם כשהיא יוזמת משהו נחמד? כנראה.

ראשית, ברמת הביצוע: צירי תנועה נחסמו ורחובות שולטו בההפנינג של סלקום, דגלי סלקום ועיריית ת"א ניטעו במרווחים של מטר וחצי – לאורך הפארק, ואם לא הבנו שמדובר בנוכחות סלקום הרי שתכף המפגע הגיע: האסדות היו מצופות סלקום - מיתוג להגעיל.  8 רפסודות=8 קופסאות ענק של סלקום. כדי שלא נשכח מי מעניק לנו מוזיקה שמיימית דרג ז׳. בפועל זאת היתה פרסומת ארוכה מידי לסלקום עם מוזיקת רקע אקלקטית מידי:האסדות הסלקומיות אוכלסו במוזיקת ראפ עם התקווה 6, בקאברים לשירי להקת אבבא ( ווטרלו – שהיתה דווקא נחמדה), מוזיקה אמריקאית, ברזילאית ושירי ילדים (כולם קופצניים ומביכים ביותר), דודו אהרון בגזרת המזרחיות, ושירי מיימון בגזרת פופ-סלב.

כנראה שאנשים לא מאוד מטומטמים לפחות לא בתל אביב. אפילו תחנות חלוקת המתנות שהקימו בפארק (בתמורה לשליחת סמס ואולי תזכו במפה סגולה) – היתה שוממת. נדמה שמדינת ת"א נצחה את כל מה שסלקום מייצגת ביום ההוא.
רוצים לתת ערך? להציע משהו נחמד? לכו עד הסוף. רפסודת פרחים לשירי אבבא, רפסודה קרנבלית למקצבי ברזיל, עזבו את שלטי סלקום – אנחנו באמת לא נשכח שזה אתם, אפילו נעריך אתכם יותר.

שנית, חוץ מרמת ביצוע גסה והמונית היה פספוס במוטיבציה ובקהל היעד.
אם המוטיבציה היתה לשמש כמוזיקת רקע  לנופשים – הם לא היו צריכים נואשות לגייס את השתתפות הקהל (האדיש) משל היינו בבריכת האג-דו-דו-דו.
אם המוטיבציה היתה לשמש כמופע פארק עתיר התלהבות – הם היו צריכים להביא כוכבים ולשווק זאת לצעירים ובני נוער, שהרי בינינו, פיקניק משפחות זה הורים עייפים ילדים קטנים ואולי סבתא מבודחת ודוד עמוס טסטסטורון .
והכי חשוב – ובבכל מקרה – הם לא היו צריכים לארוז את זה בצורה מגעילה של פרסומת סלקום לפנים. זה היה מביך לראות את הפרסומת הארוכה בעולם.

זה נכון שכל מהלך של סלקום נבחן בעין צרה וביקורתית ובאמת שזה מרגיז שהם באים עם רצון כן לפרגן לנו ואנחנו נמצא משהו רע להגיד… אבל מה לעשות שגם כוונות טובות נהרסות בדרך למימוש על ידי שיקולי שיווק וראוותנות או סתם אנשים לא מוכשרים שבידם ניתנה הסמכות לבצע. כך או כך, יש להעריך את היוזמה ולקוות שהביצוע הבא יצליח לדבר לקהל בגובה העיניים. בקיצור, זה יפה שחיזרתם והבאתם פרחים בפעם תשתדלו בלי האונס.

או כמו שאני אומרת לבני כשאנו עומדים בפני בית מפלצתי נוטף עושר – תראה איזה יופי, זאת ההוכחה שכסף בסופו של דבר לא יכול לקנות הכל – גם כשזה שייך לממלכת החומר.

למעלה: הדמייה לרעיון קסום, למטה: תיעוד של מימוש עגום!

4 תגובות   קטגוריות: מיתוג ו שיווק

Via Oren Ben Aderet רעיון גאוני שאף אחד עוד לא חשב עליו יכול לעלות גרושים – אבל שווה הרבה (וכסף לא מודד הכל בחיים…).

0 תגובות   קטגוריות: אינטרנט, אירועים, זהות, טכנולוגיה, מחקרים, מיתוג, פרסום ו שיווק