פייסבוק הפך להיות ערוץ שיווקי ופרסומי רלוונטי ביותר. הוא מהווה חלק בלתי נפרד מהמדיה, חלופה מעשית עבור שיווק בתקשורת ההמונים ועבור תקציבי הענק הנדרשים לפרסום. פייסבוק גדל ומתפתח וכך גם הכלים הפרסומיים שלו. עובדות אלו מצדיקות את ההוצאה הרבה הנדרשת מבחינת זמן ואנרגיה בפיתוח מיומנות לפרסום. ניתן לבצע זאת בתוך הארגון או לעבוד עם אנשים חיצוניים מומחים בתחום.

הצמיחה בפייסבוק בשנה האחרונה היא פנומנלית. אנשים מבלים יותר זמן בפייסבוק מאשר בגוגל. פייסבוק עקף את גוגל מבחינת טראפיק שבועי של מידע שיווקי; פייסבוק הוא שוק המוני, ומכאן הזדמנות מצוינת לפרסום. במובנים רבים פייסבוק גדול יותר מהמדיה המסורתית, ולכן מהווה חלופה מעשית למה שנעשה ומוצע במדיה המסורתית הישנה.

כמעט כל ההכנסות של פייסבוק מגיעות מפרסום. הפרסום חשוב להם מאוד מבחינה אסטרטגית, והם כל הזמן עובדים על שיפור הכלי הפרסומי. זהו המפרסם בעל התצוגה הגדולה בעולם, כדאי לנצל את המספרים הגדולים ואת ההזדמנויות הגדולות שנוצרות. הפרסום לא יקר באופן חסר תקדים, ויתרון גדול בו הוא שאפשר למקד את הפרסום מבחינה דמוגרפית, גאוגרפית ועוד.

לכל סוגי הפרסום יש את הזמן והמקום שלהם. פייסבוק בהחלט יכול לעזור בתחומים מסוימים טוב יותר מאחרים. אך אין הכוונה שהמותג צריך לקחת את כל תקציב הפרסום שלו ולהשקיע רק בפייסבוק, זו אינה חלופה מלאה לשום מדיה אחרת.

הפרסום בפייסבוק בעל אפשרויות רבות וזמין לתקציבים בכל הרמות. ממודעת הפרסום אפשר להפנות את הגולשים לאן שרוצים (לעמוד המותג בפייסבוק, לאתר תחרות, לאתר הבית, לאפליקציות וכו'). אם משתמשים בכלי זה ביעילות ניתן ליצור ביקוש דרך פייסבוק ודרך הפרסום בפייסבוק. כדי למקד את הפרסומות בקהל מסוים אפשר לעשות אינסוף שילובים במחיר זול יחסית. זה לא אומר בהכרח שזו האפשרות הטובה ביותר, אך היא זולה הרבה יותר ומגיעה ישירות לקהל היעד הרלוונטי. זוהי גם דרך מצוינת ללמוד על קהל היעד מבחינה דמוגרפית, ולאמוד אילו קבוצות באוכלוסיה מתעניינות במותג.

חלופות פופולריות לפרסום בזירה האינטרנטית הן: גוגל, לינקדין וטוויטר. לעומת גוגל, הפרסום בפייסבוק הוא בתחילת דרכו, ולכן אפשר למצוא בו דברים שהם זולים הרבה יותר ממה שהם באמת שווים. גוגל הוא מודל בוגר, וכשעורכים בו קמפיין צריך לשלם על אותה מילת חיפוש זולה בפייסבוק את הערך האמיתי. פייסבוק, אף שהוא לא אותו דבר ולא מהווה תחליף, עדיין זול מאוד.

המפתח לפרסום בפייסבוק הוא המיקוד. ניתן למקד את החשיפה לפרסומות באנשים ספציפיים, בהתאם לנתונים שהם הזינו בפרופיל האישי שלהם. כמעט כל פיסת מידע שאנשים מכניסים לפרופיל זמינה למיקוד בפרסום.

אפשר למקד ולשלב בין מגוון רחב של קריטריונים דמוגרפיים, כגון: מגדר, מדינה, עיר מגורים, שפה, טווח גילאים. להתמקד באנשים שעדיין לא בקשר עם המותג/תחום מסוים, או לפנות לאנשים שאינם באינטגרציה עם המתחרים. אפשר למקד את המודעה לא רק באנשים שקשורים למשהו מסוים אלא גם בכאלה שלא קשורים לתחום או למותג. בעתיד יהיה אפשר למקד מודעות לפי מילות מפתח בסטטוסים של משתמשים – גורם שישפר משמעותית את מיקוד הפרסום. כיום אפשר לעשות זאת רק על פי הפרופיל וקריטריונים דמוגרפיים.

המשווקים יכולים להשתמש בזה לשם ביצועי בדיקות של דברים שונים ולראות מי מגיב למה. כך אפשר להגיע לתובנות חדשות. זה יכול להשפיע על קבלת החלטות של הארגון, וגם לעזור למצוא הזדמנויות עסקיות חדשות. אפשר לבדוק רעיונות חדשים קודם כל בשוק בפייסבוק ולראות איך אנשים מגיבים – לפני שמתחייבים למשהו גדול.

אפשר גם לבודד את הקריטריונים ולאמוד במספרים את השוק. קיימת היכולת להשתמש בנתונים שאנשים הכניסו על עצמם בהתנדבות לתוך פייסבוק, כדי להגיע לאנשים הללו עם מסרים המותאמים במיוחד עבורם. זה מעשיר את הפרסום והופך אותו למעניין באמת עבור המשווק. אפשר לקבל את אותה תועלת שמקבלים מפרסום במקומות אחרים, אך כאן המיקוד והמחיר נמוכים מאוד ביחס לשאר האפשרויות – וזה המפתח.

סוגי מודעות
1. מודעות בשירות עצמי – כולם יכולים לפרסם.
2. מודעות ספונסרים – מתאים לתקציבים גדולים (מינימום 5,000 דולר בחודש).

בשני המקרים רצוי להשתמש במודעות כדי להניע מהלכים עסקיים.

מודעות בשירות עצמי: מופיעות בפרופילים של אנשים בהתאם לקריטריונים שהוגדרו במיקוד. פרסום כזה הוא זול יחסית, והקליקים הם בהתאם למחיר שמוכנים לשלם. לפייסבוק יש אלגוריתם שקובע את המיקום האפקטיווי ביותר למודעה (המיקום בטור). אין צורך בתקציב גדול, ולכן זהו פתרון אידיאלי לעסקים קטנים ובינוניים, לעסקים מקומיים ולמגוון רחב של מפרסמים. לא צריך תקציב ענק או סוכנות ענקית כדי לתמוך בהם.

מודעות ממומנות (ספונסרים): מופיעות בדרך כלל בניוז פיד, שהוא הדבר הראשון שהמשתמש רואה. פרסום כזה דורש תקציב גדול למדי, נחשב "פרימיום" ומיועד ללקוחות עסקיים גדולים. דרך המודעות הללו פייסבוק ממקסמת את ההכנסות ממותגים גדולים.

כשמפרסמים לאורך זמן לומדים כיצד אנשים מגיבים לפרטים מסוימים בפרסומת ובהתאם לכך רצוי לשפר את הפרסומות וליצור אופטימיזציה.

תהליך לפרסום מודעה אפטקיווית

1. יוצרים מודעה חדשה. מגדירים מיקוד ותקציב.

2. מריצים את המודעה לאורך פרק זמן מסוים כדי לגבש נתונים סטטיסטיים. (צריך להריץ לאורך זמן מספיק ממושך כדי שאנשים יספיקו להגיב).

3. להעריך את התוצאות ולתת לנתונים/מספרים לדבר.

4. לעזוב מודעות שהפגינו תוצאות נמוכות מהמצופה, מכיוון שמטרת המודעה לגרום לאנשים לפעול.

5. לבסוף לבצע שינויים קריאייטיוויים במודעה. ליצור עותק מודעה חדש ומשופר ולהתחיל את כל התהליך שוב.

בדיקת A / B

האימג'ים שבוחרים להשתמש בהם במודעה הם גורם קריטי, המשפיע משמעותית על מידת התגובה למודעה. במסע פרסום אפשר לבדוק זאת ולהשוות בין תגובות לאימג'ים שונים (למשל גברים לעומת נשים). מתקבלות תוצאות שונות עבור קבוצות דמוגרפיות שונות. כך יוצרים אפקטיוויות של cost per click.

כדאי להריץ את המודעות לאורך זמן כלשהו על מנת לערוך ניסוי קטן ולאמוד את אפקטיוויות הקמפיין/מודעה מבחינה מספרית. צריך להבין לאיזו אוכלוסיה לכוון ולהקדיש את תקציב המודעה. לא צריך לנחש פשוט ללכת בעקבות המספרים (תוצאות הפרסום).

בדיקות מרובות משתנים: צריך לבדוק הבדלים בין מודעות שונות מרובות משתנים. לא רק נתון אחד מול שני (אימג' A מול אימג'B ) אלא כמה משתנים (אימג' A, 2$ עלות ליום, גברים בגיל 35–54 מול אימג' B, 10$ עלות ליום, נשים בגיל 21–30). מערבבים את הכל ורואים מה מניב תוצאות טובות יותר. בדיקה מרובת משתנים יעילה כשלא באמת יודעים איך הפרסום הולך לעבוד. כך בודקים ומבררים מה מתאים ומה לא. בסופו של דבר התוצאה היא מדידה. בוחנים עד שמוודאים שהעבודה נעשית בצורה הטובה ביותר ומקבלים את התמורה הרצויה בעלות נמוכה ככל שאפשר.

צריך להבטיח שהנתונים הסטטיסטיים שהתקבלו הם נכונים. יש לוודא שהמודעות מפורסמות די זמן בקרב קהל היעד כך שיהיה אפשר להשוות ביניהן ביעילות. עוד יש לוודא שאין קבוצה אחת בעלת מעט אנשים שיכולה להטות את התוצאות לטובה או לרעה.

במשך הזמן התהליך הזה עוזר ללמוד מי מגיב הכי טוב למודעות ומהם המשתנים המשפיעים על הצלחת המודעה והקמפיין כולו. ככל שלומדים כך מתייעלים וחוסכים כסף. כשעוקבים אחר הנתונים לאורך זמן אפשר ליצור תרשימים המצביעים על מגמות, ובאמצעותם ללמוד כמה יעיל הפרסום בפייסבוק. מה שעבד נכון בשבועיים-שלושה שבועות הראשונים של הקמפיין עשוי לא להתאים בשבוע השביעי או השמיני. ניהול נכון של קמפיין בפייסבוק דורש זמן, מאמץ ואנרגיה.

* הסיכום מבוסס על הסמינר: Facebook Success Summit 2010

לכבוד תערוכת האופניים Bikes 2010 ולכבוד חנוכה השקנו עבור קק"ל שני קמפיינים: באחד יצרנו מיניסייט ייחודי למסלולי אופניים נבחרים ובשני ערכנו חידון נושא פרסים.
הנה סיכום קצר של שני הקמפיינים:

כשיוצאים בקמפיין בפייסבוק יכולות להתעורר שתי בעיות עיקריות: האחת – מנסים לעשות יותר מדי בפייסבוק, והאחרת – לא עושים די. שתי הבעיות הללו נוצרות מאותה סיבה בדיוק, והיא – למותג/חברה אין אסטרטגיה לפעילות בפייסבוק.

שימוש אפקטיווי וממצה בפייסבוק לוקח זמן רב. יש להביא בחשבון את הזמן שנגזל לצורך התכנון, בניית הדף, הוצאות אפשריות על יועצים חיצוניים או אפליקציות ספציפיות. נוסף על כך, יש להביא בחשבון זמן לתכנון ולביצוע תוכן ייחודי עבור פייסבוק, ואת הזמן שלוקח לנתח ולהבין אם האסטרטגיה שבחר המותג נכונה ועובדת היטב עבורו. כמובן, חייבים גם להתייחס לשינויים הרבים שנעשים בפייסבוק עצמו ולדעת להגיב בהתאם. אף שהשימוש בפייסבוק הוא חינם, למותג פעילות נכונה רחוקה מלהיות חינמית.

העבודה בפייסבוק רבה יותר מאשר באתר הבית של החברה. כדי למקסם את היעילות ואת התוצאות של מה שהמותג מנסה להשיג, צריך לעדכן את עמוד המותג בפייסבוק שלוש פעמים ביום לפחות. זו אחריות ברמה גבוהה יותר, ולכן במקרים רבים משקיעים בכך יותר זמן ועבודה מאשר באתר החברה.

המטרה היא לא להיות טוב בפייסבוק, אלא להיות טוב בעסקים בגלל פייסבוק

שאלות מפתח ליצירת אסטרטגיה לפעילות בפייסבוק:

• למה אנחנו עושים את זה? (למה אנחנו בפייסבוק בכלל? איך זה עוזר לחברה שלנו?)

• מי הקהל שלנו? (אל מי בדיוק אנו מבקשים לפנות בפייסבוק? – לקוחות, לקוחות פוטנציאליים, מאמצים ראשוניים, מתחרים, מדיה וכו')

• מה אנחנו רוצים שהם יעשו? (אם אנו מתקשרים אתם ביעילות, לאילו התנהגות ופעולות אנו מנסים להניע אותם, ואיך יתרמו פעולות אלה לייעול הארגון)

• איך נדע אם המהלך עובד? (עוד לפני שמתחילים, חשוב שנבין באילו מדדים אנחנו הולכים לאמוד את ההצלחה)

5 אסטרטגיות עסקיות בפייסבוק:

1. יצירת מודעות חדשה – Awareness
2. הגדלת מכירות
3. מחקר שוק ותובנות על העשייה של המותג
4. שירות לקוחות
5. הקשר, רלוונטיות ואינטגרציה

1. יצירת מודעות למותג (Awareness)

שתי אפשרויות עומדות לרשותנו לצורך כך: אפשרות אחת – ניוז פיד (News Feed). כשמישהו לוחץ "לייק" למותג –  זה יופיע אצל החברים שלו. צעד זה יוצר השפעה ואף לחץ חברתי על החברים ללחוץ גם הם לייק או לפחות לבדוק במה מדובר ולהחליט אם זה מתאים גם להם. אלה הם יחסי ציבור חברתיים. אינדיווידואלים "מצביעים" למותג, לוחצים עליו לייק/מחבבים אותו – וכך מפיצים את הבשורה לחבריהם. אפשרות שנייה – פרסום חברתי (Social Advertising).

בתחום של יחסי ציבור חברתיים כפתור ה"לייק" הוא קריטי באמת, בלעדיו המותג לא קיים. זה גורם חשוב ביותר, לא לשם צבירת מעריצים בהכרח, אלא מפני שבכל פעם שמישהו לוחץ "לייק" הוא יוצר אינטראקציה עם המותג וזה נראה בניוז פיד שלו ושל חבריו.

מומלץ מאוד ליצור טאב נחיתה אוטומטי למי שנכנס לעמוד ואינו אוהד (במקום לשלוח אותו אוטומטית ל-Wall). הוכח שטאב נחיתה מכפיל את אחוז הגולשים שלוחצים לייק לעמוד.

הלייק חשוב מאוד בגלל הדרך שבה הניוז פיד עובד. לפייסבוק יש שתי גרסאות של עדכון חדשות מחברים: 1. Top News – עדכונים נבחרים 2. Most Recent – עדכונים בזמן אמת. 95% מהגולשים משתמשים בטופ ניוז. (כל משתמש יראה בכל רגע נתון מידע שונה לחלוטין בטופ ניוז ובמוסט ריסנט).

המידע בטופ ניוז מוצג לפי הקריטריונים הבאים:
1. עדכניות (ככל שהתוכן חדש יותר כך מוטב)
2. כמות תגובות ולייקים
3. היסטוריית אינטראקציה של המשתמש הספציפי עם מי שיצר את המידע (ככל שיש יותר אינטראקציה, כך נראה יותר על הטופ ניוז)

כדי ליצור מודעות (Awareness) המותג צריך לנצח את הניוז פיד. הדרך לכך היא באמצעות תזמון הפרסומים. חשובה מאוד השעה שבה מקדמים מידע בפייסבוק. רק 35% מהמשתמשים בפייסבוק גולשים בו בשעות היום, 65% גולשים בלילות ובסופי שבוע. גולשים מגיבים הרבה יותר לתוכן המקודם בסופ"ש מאשר באמצע השבוע. חשוב לקדם מידע יותר מפעם אחת ביום, והכי חשוב ליצור תוכן שיגרום למחויבות הגולשים.

כשמישהו לוחץ לייק או מגיב לתוכן כלשהו – מעכשיו הסבירות לכך שהוא יקבל עדכונים נוספים מהמותג גבוהה יותר, וזאת מפני שהוא יצר אינטראקציה. זאת הסיבה מדוע לייק ותגובות חשובים כל כך. מאותה סיבה חשוב גם להכניס את כפתורי הלייק באתר המותג (לייק רשמי לכל המותג ולייקים בהתאם לעדכוני פוסטים, מוצרים וכד') כדי לעודד את הגולש ליצור יותר אינטראקציה.

מדדים להצלחת יצירת מודעות בפייסבוק:
• תדירות פעילות הגולשים – כמה אוהדים פעילים יש ביום/חודש? (אוהדים פעילים שונים מכלל האוהדים: האוהדים הפעילים הם אלו שיצרו אינטראקציה עם התוכן של המותג).

• לייקים חדשים – כמה אנשים הגיעו לדף הפייסבוק של המותג ולחצו עליו לייק או לחצו לייק ישירות מאתר המותג?

• משוב יומי – כמה אנשים לחצו לייק או הגיבו לכל עדכון סטטוס של המותג?

• פעילות דף יומית – מספר האנשים שהיו באינטראקציה עם הטאבים והתוכן האחר בדף המותג.

• ביקורים מפייסבוק לאתר האינטרנט/בלוג – לבדוק טראפיק.

2. הגדלת מכירות

אם זו המטרה – המותג צריך לשלב בפייסבוק הצעות מיוחדות לאוהדים עם קריאות לפעולה ועדכונים שוטפים. ניתן להציע הצעות מיוחדות רק לאוהדים או לאפשר קנייה ישירה דרך פייסבוק. כך אפשר לאמוד את האפקטיוויות: כמה מכירות בוצעו באמצעות פייסבוק, כמה גולשים מימשו את ההצעה הייחודית לאוהדים בלבד ועוד. צריך לאפשר לאנשים לקנות ישירות מתוך פייסבוק, איפה שהם בכל מקרה נמצאים – במקום לשלוח אותם לאתר המותג. אפשר גם ליצור אינטגרציה בין פייסבוק לעולם האמיתי וכך להגדיל את המכירות לא רק בעולם הווירטואלי.

מדדים להצלחת אסטרטגיה זו: כמה עסקאות נסגרו בסופו של יום; כמה לקוחות פוטנציאליים נוספו, כמה אנשים התעניינו במותג; כמה מתוך אלו שהתעניינו במוצר בפייסבוק קנו אותו בסופו של דבר.

3. מחקר שוק ותובנות לגבי העשייה של המותג

זו הזדמנות עצומה עבור חברות בכל הגדלים.

אנשים בדרך כלל לא לוחצים לייק ללא סיבה. כמעט כל האוהדים בעמוד המותג ניסו/חוו/ מכירים את המוצר (אחרת איך הם יודעים אם הם מחבבים אותו או לא?). זה יוצר קבוצה ממוקדת אחת של אנשים שמחבבים את המוצר ומוכנים להשתתף בעמוד – שאם לא כן לא היו לוחצים לייק מלכתחילה.

אנשים אוהבים להביע את דעתם ולחלוק זאת עם אנשים אחרים. אפשר לנצל זאת למילוי שאלונים בפייסבוק (כדי להבין את דעת הקהל על המותג וכדומה) –  סוג של מחקר שוק על קבוצה של אנשים שאוהבים את המוצר ומשתמשים בו. העלויות כמובן נמוכות מאוד בהשוואה לעלות מחקר שוק בעריכת חברה חיצונית מקצועית בתחום.

כדאי לשלב את המחקר עם קידום המוצר. רק 30% מהצרכנים מאמינים שלחיצת לייק לעמוד אומרת שהמותג רשאי עכשיו לשווק ולפרסם להם. לחיצת הלייק יוצרת גישה לניוז פיד של הצרכן, אך זה לא אומר שאפשר עכשיו למלא את הניוז פיד שלו בתוכן שיווקי. לכן כדאי לשלב את התוכן השיווקי ואת קידום המכירות עם מידע אחר: סקרים (לשאול את האוהדים מה דעתם על המותג, כיצד אפשר לשפר אותו ועוד), מידע כללי שעשוי לעניין, תוכן איכותי ועוד. צריך להעניק לגולשים תוכן איכותי בתחום ואחר כך לעודד אותם למשוב על המותג. אפשר ליצור אפליקציה שבה הגולשים יכולים להביע את דעתם (באמצעות סקרים, שאלות פתוחות וכו').

את כל המידע שנאסף מהגולשים צריך להבין ולנתח ולהסיק ממנו מסקנות.

4. שירות לקוחות

פייסבוק הוא פלטפורמה מעולה לשירות לקוחות, מכיוון שהוא מאפשר למותג לתקשר עם הלקוחות בצורה עמוקה יותר ובעלויות נמוכות. ניתן לבצע שירות לקוחות מקיף, שבו הכל מתועד ונשמר. מחקרים הוכיחו כי אנשים רבים מעדיפים שירות לקוחות בפייסבוק ובטוויטר על מרכז שירות טלפוני.

ברמה הראשונית והבסיסית ביותר המותג צריך לפחות להקשיב למה שנאמר עליו ברשת החברתית. (אפשר לצורך כך להשתמש באתרים מסוימים המאפשרים לחפש לפי מילות מפתח את כל מה שנכתב על המותג בזמן אמת בטוויטר ובפייסבוק. זה חינם ופשוט לשימוש).

אם זו האסטרטגיה שבחר המותג – חשוב להבהיר לאוהדים את כללי המשחק: להגדיר שעות פעילות בדף (מתי נציגי המותג מגיבים/משיבים לשאלות); תמיד לספק מקום לדיון ולהבעת דעות (ב-Discussion Board ולא ב-Wall); אם מוחקים משהו, להגיד זאת ולהסביר למה; חשוב שהמותג יכין תוכנית למקרה הגרוע ביותר – במקרה שאיש/קבוצה מתקוממים בפייסבוק נגד המותג.

5. הקשר, רלוונטיות ואינטגרציה

המותג יכול להשתמש בגרפים ובכל המידע שיש לפייסבוק להציע על כל אחד מהמשתמשים כדי לנצל זאת לשיפור עולם התוכן וחוויית הלקוח באתר המותג, וכן כדי ליישם זאת בהמשך  (התאמה אישית – קיסטום).

כפי שהדבר נעשה באתר של אמזון: האתר מציג לכל משתמש רשימה של חברים מפייסבוק שיש להם יום הולדת בקרוב, ומראה מה כל אחד מהם אהב באמזון (לפי לייקים, תגובות, דפי מותגים שהוא אוהד בפייסבוק). לפי המידע הזה אמזון מציע רשימה של מתנות אפשריות – סוג של מנגנון למציאת המתנה המושלמת. אמזון ופייסבוק פועלים יחד כדי להגיד לצרכן מה חבריו אוהבים ולהניע אותו לקנייה.

לסיכום, 5 עצות חשובות לאסטרטגיה בפייסבוק:

1. לדעת למה המותג נמצא בפייסבוק. להבין ברמה העסקית מהי המטרה של המהלך הזה.

2. להגדיר תוצאות. איך נראית הצלחה? איך נדע אם זה עובד?

3. תחילה יש להתרכז באיסוף לייקים. יש להבין את עניין הלייק ואת המשמעות שלו, להקים טאב נחיתה וכו'.

4. ליצור יותר תוכן ולעשות זאת לעתים תכופות. להפוך אותו למשכנע ונוח לשיתוף. להתייחס לשעות הפרסום שלו.

5. להפעיל את האוהדים, לא רק לאסוף אותם. חשובה כמות האוהדים לעמוד, אך הכי חשוב מה עושים אתם. צריך להפעיל את האוהדים – לערוך סקרים/לבקש מהם להצביע (מחקר שוק), להציע להם לקנות את המוצר וכו'. צריך לתת לאנשים משימות בפייסבוק. זה מה שיעשה את העבודה עבור המותג, לא רק לאסוף אותם לתוך העמוד.

* הסיכום מבוסס על הסמינר: Facebook Success Summit 2010

פייסבוק הוא מדיום רלוונטי לעסקים בכל הגדלים. לאנשי שיווק – המדיה החברתית היא טכנולוגיה שעוזרת למותג לארגן ולסדר את מערכת היחסים בינו לבין קהל היעד. גורם עיקרי שמבדיל את פייסבוק מאתרים אחרים הוא אמינות הגרף החברתי – אנשים מספקים מידע אמיתי על עצמם ועל יחסיהם עם אנשים אחרים. כמעט אין אתר אחר ברשת שבו אנשים חולקים מידע אישי באופן כה מהימן. פייסבוק הוא פלטפורמה גלובלית. פייסבוק יוצרים מוצרים שרלוונטיים למספר רחב של עסקים תוך הקפדה להישאר שימושים ואמינים למשתמשים.

גולשים רבים משקיעים זמן רב בפייסבוק מדי יום. גולשים אלו משפיעים רבות על מעמד המותג, ולכן יש להתייחס אליהם בחשיבות וברצינות. הם מרבים לשתף מידע על גבי הרשת החברתית, ובכך משפיעים על החלטות הסובבים אותם.

הסיכוי שכמות גדולה של גולשים ייכנסו לאתר המותג וישתפו משם תכנים הוא נמוך. לכן המותג צריך להפגין נוכחות ולפנות אל קהל היעד שלו במקום שהוא נמצא ואוהב להיות בו. אם קהל היעד נמצא לרוב בפייסבוק – כדאי לארח אותו שם, ליצור ולעצב חוויה במיוחד עבורו. חוויית הלקוח צריכה להיות בראש סדר העדיפויות של המותג, ולכן לפי הגישה החדשה בשיווק – על המותג להתייחס לפייסבוק כאל דף הבית החדש שלו.

חשוב להבין שלא מדובר יותר ב-Fan Page אלא ב-Brand Page. עמוד זה הוא מוקד חברתי בעל חשיבות רבה והשפעה הן על המותג והן על הגולשים. עיצוב טאבים בפייסבוק תורם ליכולת להתאים את חוויית הלקוח באופן אישי וספציפי לפי צורכי המותג וקהל היעד שלו, חוויה שתשפיע משמעותית על הגולשים, וכתוצאה מכך גם על המותג. המותג יכול ליצור חוויה מעצימה לגולש באמצעות קידום תכנים, הוספת פרסומות, הפניה מושכלת למידע רלוונטי, ועל ידי סיוע ועידוד שיחות בין הגולשים. כל זאת ועוד מרוכז במקום אחד – בדף הפייסבוק.

Social Feeds = Content Discovery. פייסבוק מהווה אמצעי עיקרי לשיתוף תכנים ברשת (מקום שני לאחר המייל, לפי מחקרים). השיתוף מעצים את הגולש, ולכן חשוב שהמותג יקדם תוכן שראוי לשיתוף. כאשר המותג מעצים ומעשיר את הגולשים בפייסבוק בתוכן ייחודי שמעניין אותם – הגולשים ישתפו ביניהם את המידע ויפיצו זאת הלאה. הם ירגישו מחויבות, אהדה וחיבור עם המותג. כדי ליצור אחוז שיתוף גבוה רצוי להציג את המידע באופן פשוט ומובן. הענקת מידע איכותי, מעניין ורלוונטי תורמת גם למותג וגם לגולש ברשת החברתית.

יצירת תוכן מושך גורמת לגולשים ללחוץ "לייק", להגיב ולשתף – פעולות המניעות את ההשפעה החברתית. מעבר ליצירת שיח רב-משתתפים חשוב להקשיב לגולשים, להבין מה הם מחפשים, מה מעניין אותם – וליצור חוויות אלו בתוך פייסבוק וסביבו. מנהל המותג צריך להכין כמה תוכניות פעולה במטרה למשוך את הקבוצה ההולכת וגדלה של המשתמשים בפייסבוק, אשר הם מצדם מחפשים אחר דברים שכיחים ורווחים אך עדיין מובחנים. כדי שהמהלך יצליח חשוב לתכנן הכל במסגרת קמפיין.

פייסבוק אינו רק כלי שיווקי. זהו תהליך ממושך שבו המותג צריך לפעול ללא הרף כדי לשמור על קשר רציף עם הגולשים ולהרוויח את תשומת לבם. לשם כך חשוב להתייחס לשלל הקמפיינים של המותג כלישות אחת. קמפיין גדול ורציף אחד המורכב מסדרה של קמפיינים שמובילים למטרה משותפת. בתוך תקציב המיועד לכל קמפיין מייעדים תת-תקציב ובאמצעותו מבטיחים יצירת מחויבות יומיומית בפייסבוק, כדי לשמור ולהעצים את ערך ה"לייק" של הגולשים. זוהי הדרך היחידה לתשומת לב קבועה ורציפה.

כדאי ליצור חוויה כוללת בתוך פייסבוק. לאפשר לגולשים לבצע כמה שיותר פעולות מבלי לעזוב את האתר: הזמנת מוצרים, שירות לקוחות, קטלוג, מחירון, מבצעים וכדומה. הגולש בפייסבוק מעוניין "להישאר בזרם", ולא מעוניין להתרחק יותר מדי מהמרכז – מפייסבוק.

האתר של המותג צריך גם כן להיות באינטגרציה מלאה עם פייסבוק – להיות משולב, מעוצב ומתוכנן היטב באופן שיעורר ויעודד השפעה חברתית. שילוב האתר עם פייסבוק משמש גם כסוג של המלצה: כאשר משתמש כלשהו רואה שחלק מחבריו לחצו "לייק" למוצר מסוים, זה מניע אותו לפעולה לנסות גם את המוצר או לפחות יוצר אצלו רושם חיובי כלפיו.

יתרון משמעותי הוא שהמותג לא צריך להשקיע זמן ומשאבים בתשתיות ובפיתוח מתמיד של פייסבוק ככלי עבודה. המותג צריך פשוט ללכת לאן שהצרכן נמצא, ולנסות להפנות את תשומת הלב של הצרכן אליו.

הכל מתחיל בחיפוש. החיפוש בפייסבוק מתפתח כל הזמן ונהיה מתוחכם יותר ויותר. פייסבוק מתחיל בהדרגה לשמש את הגולשים כמרכז חיפוש, ומתחיל להוות מתחרה רציני לגוגל. פייסבוק מציג תוצאות חיפוש לא רק מתוכו אלא גם מאתרים חיצוניים, עמודים שאנשים השתתפו בהם, אהבו אותם או הגיבו אליהם. זה הרעיון של חיפוש חברתי. לפייסבוק היכולת לספק לגולש תוכן המסונן לפי הגרף החברתי שלו, כלומר לפי מה שהחברים שלו אוהבים. ככל שאנשים ילחצו לייק ליותר דברים שהם אוהבים כך יתייעל החיפוש ויהיה אפקטיווי יותר למשתמשים. חשוב שהמותג יתייחס לאופן שבו הוא מופיע בחיפוש בפייסבוק, ויבדוק כיצד הוא מתאים עצמו באופן אופטימלי לחיפוש זה. רצוי שהמותג ישים את הדגש בגולשים בפייסבוק שעדיין אינם מכירים אותו ולא באינטראקציה אתו. בחיפוש המסורתי משתמשים לרוב אנשים בעלי כוונת קנייה וכוונה לאיסוף מידע מלכתחילה; הכוונה מניעה את החיפוש. לעומת זאת, בחיפוש ברשת החברתית המידע שמופיע ב-feed הוא בעל השפעה. לכן חשוב להבחין בגולשים השונים ולבדוק מי מגיב לתוכן, מי שואל ומי משפיע על זרימת המידע, על הגדלת תהליך ההפצה ועל הגדלת הצופים בתוכן.

עבור המותג, מערכת השיווק בפייסבוק היא פעולה ב-360 מעלות המורכבת משלושה שלבים עיקריים: בשלב הראשון בונים בפייסבוק עמוד מותג – דף שיהיה עשיר בתכנים ובאירועים, ושיהיה מותאם באופן אישי לקהל היעד. השלב השני הוא פרסום בתוך פייסבוק של העמוד עצמו או של תכנים/אירועים מתוכו. חשוב לקדם את העמוד גם מחוץ לסביבתו הטבעית כדי למשוך יותר אנשים. השלב השלישי הוא דיאלוג מתמשך עם הגולשים – פרסום תדיר בעמוד אשר יעודד שיתוף של תכנים. ההשפעה החברתית מופעלת כל הזמן. ככל שהדף פעיל יותר כך עולה דרישת הגולשים ליותר תכנים. לכן פעילות המותג בעמוד שלו צריכה להיות אינטנסיווית ומספקת.

לסיכום, פייסבוק מאפשר למותג להוביל ולנווט את חוויית המשתמש. זהו דף בית המותאם באופן אישי ושבאמצעותו אפשר להגדיל את המודעות ואת המעורבות של קהל היעד. פייסבוק מתעצם ומתפתח מיום ליום. בהתאם לכך, כדאי שהמותג יתייחס אליו כאל דף בית המרכז את כל הנעשה בערוצי המותג האחרים. כלומר, על המותג לקדם בפייסבוק הכל – את כל הנעשה ביוטיוב, בטוויטר, בבלוגים, בקמפיינים שונים וכו' – זאת נוסף על פעילויות ייחודיות שיש לבצע באופן שוטף בתוך פייסבוק.

פייסבוק מרכז את השיחה ואת החוויה. הסיבה שהמשתמשים של פייסבוק נמצאים שם היא האינטראקציה עם אנשים, להיות מעודכנים באינפורמציה ש"מסתובבת" בין החברים בפייסבוק. המותג חייב להיות שם כדי להיות חלק מזה. פייסבוק היא פלטפורמה המאפשרת ליצור הבדל משמעותי, אך גם דורשת את מלוא תשומת הלב מצד המותג. בסופו של יום, התוצאות המתקבלות הן בהתאם לרמת ההשקעה: גודל הקהילה, האוהדים, תגובות, כמות הלייקים – המותג מקבל בהתאם למה שהוא נותן.

זו טכנולוגיות שבונה מערכות יחסים. המטרה היא לבנות מערכות יחסים, לכן המותג צריך לוודא שכל מה שהוא עושה מתמקד בזה. בפייסבוק לא מצליחים אם מתמקדים רק במספרים. תמיד יש להתמקד באנשים.

פייסבוק הפך לכלי נפוץ של אנשים כדי לשתף תוכן מקוון. כדאי שהעסק יחשוב איך פייסבוק משתלב במטרותיו לעתיד. חשוב לשים את המותג בידיהם של הלקוחות והאוהדים בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות. הם באופן טבעי יפיצו את המותג ויגדילו את החברים, וכתוצאה מכך גם את תוצאות החיפוש בפייסבוק.

צריכים עכשיו להתמקד במערכות יחסים. המספרים כבר לא עושים את העבודה. זה הכל אנשים. בזמן הזה בשנה הבאה – פייסבוק יהיה מוקד חברתי עצום, בולט ומשמעותי עבור הגולשים הרבים, וכפועל יוצא מכך גם עבור נתח נכבד ועיקרי מהמותגים השונים.

* הסיכום מבוסס על הסמינר: Facebook Success Summit 2010

מאז שפתחנו לנו בפייסבוק קבוצונת סגורה לחברי פילטרנט קצת הזנחנו את הבלוג…אז מה באמת קורה שם?
אחד מעדכן על אפליקציות, מאמרים והרצאות בתחום עיסוקנו – חלקנו עושה טובה, נותן לייק
השני מעלה בלוגים מוזרים, משחקים ידידותיים וקליפים פסיכים, כולל צילום המתנות החינמיות שהוא מקבל למשרד…
שתיים ניסו להרים יוזמה (ארגון ארוחת צהריים/ קבלת מייבש שיער לצרכים לא ברורים) – שתי היוזמות נכשלו.
אחת התעלפה מקווסט לאייפד שזה שילוב בין רטרו למודרנו, אחת מרדה באייפון דרך מאמר בגלובס, אחת השתעשעה בקליפ תוך ביקורת נוקבת על מחירי הנדל"ן בתל אביב, שתיים המליצו על תערוכות אמנות, ואה, כן, אחד שאל אם כאן זה הפייסבוק הפרטית – ומאז עקבותיו נעלמו…
הנה מקבץ לינקים לדברים שהומלצו על ידינו
אימפלמנטציה מטורפת של ממשק המפות של גוגל על… פורטפוליו

על הפידים של פייסבוק

משחקים לאייפד ועוד משחקים לאייפד

מאמר בניו יורקר על אקטיביזם חברתי

טרנדים מדבקים – איך קורה?

על חוויות משתמשים

ומוזיקה אקלקטית להנאתכם: Die Antwoord – סרטון של Kanye West - קליפ של Tori Amos – סיד וישס לגרסת My Way – וסי היימן עם גיבור גדול. בקיצור, אנחנו שונים זה מזה אבל דבר אחד בטוח – כולנו מתלהבים מהאנטר שם…

לכבוד ראש השנה וסוכות השקנו עבור קק"ל שני קמפיינים: אחד התמקד באפליקציית ברכות שנה טובה בפייסבוק והשני כלל מסלול הפתעות לכל המשפחה עם פרסים שווים לפותרים את החידה שבסופו. אם עוד לא התוודעתם למסלולי ההפתעות של e ירוק בהחלט הגיע הזמן. בינתיים, קבלו סיכום של הקמפיינים:

אם יש משהו שאנחנו יודעים על אנשי תוכן ברשת הוא שהם מחפשים באופן מתמיד מקורות תנועה חדשים (Traffic Sources) לתוכן שלהם. הרי אין סיבה להשקיע זמן ומאמץ בתוכן איכותי אם אין מי שיקרא אותו. לכן, חשוב להבין מאיפה מגיעים הקוראים לצורך החזר השקעה מיטבי.
ג'ון פוזדזיידס, הגיע למסקנה שבתור מנכ"ל חברת Woopra (חברה לניתוח תנועת אתרים ברשת) יש לו את הכוח לנסות ולהצביע על האתרים המרכזיים ששווים התייחסות.

הניתוח כלל מעל 100,000 אתרים לגביהם יש ל-Woopra נתונים, ומקורות התנועה אליהם חולקו לכ-4 קטגוריות מרכזיות: רשתות חברתיות, מנועי חיפוש, אתרי מדיה ואתרי שיתוף לינקים מועדפים (Social Bookmarks).

הממצאים בתחום הרשתות החברתיות היו מפתיעים. בעוד שטוויטר נחשב לטרנד העכשווי הפופולארי ביותר בעולם, פייסבוק התגלתה כרשת שמייצרת את הטראפיק המשמעותי ביותר בקטגוריה זו, בעודה שולחת 7 מכל 10 גולשים לאתרים אחרים, טוויטר אחריה (25%) ולינקדאין במקום השלישי והמכובד (4%).
רצוי לציין שיש בעיה גדולה של אי-וודאות בכל נושא הנתונים מהרשתות החברתיות. למשל, משתמשי טוויטר רבים נכנסים לחשבון שלהם דרך אפליקציות שונות במקום החשבון שלהם באתר טוויטר וכך קשה להצביע על מקור התנועה.

בתחום החיפוש, ההפתעה היחידה אולי, הייתה הדומיננטיות המוחלטת של גוגל. 92% מהטראפיק לאתרים הנבדקים שמקורו במנועי חיפוש, הגיע מגוגל. נתונים אלה סותרים את הנתונים שפורסמו ביוני האחרון ב- Experian Hitwise, שאמנם מיקם את גוגל במקום הראשון בתחום החיפוש, אולם עם נתח שוק של 72% בלבד. כך או כך, די בטוח שהדבר הנכון לעשות עם אתרים כיום הוא אופטימיזציה לגוגל.

קטגוריית אתרי המדיה מתרכזת בצורות שונות של אחסון מולטימדיה כגון תמונות, סרטוני וידאו וקבצי סאונד. אתרים אלה, שנחשבים לאתרי יעד, לא נתפסים כיצרני טראפיק ונוטים להתעלם מהם באספקט הזה. יחד עם זאת, מניתוח התנועה אל האתרים הנבדקים ניכר כי אתרי המדיה מסוגלים לייצר תנועה רבה אם משתמשים בהם בצורה נכונה (לדוגמה: בפליקר – הוספת קישור פשוט בתיאור התמונה לאתר של בעל הזכויות). בקטגוריה זו ניכרת הדומיננטיות המוחלטת של יוטיוב שמייצר 900% יותר טראפיק לאתרים הנבדקים מאשר פליקר. דבר זה מושג באותה השיטה של שילוב קישור פשוט לאתר בתיאור הסרטון. נתון חשוב נוסף הוא ש99% מהתנועה שמקורה באתרי מדיה מגיע מ-4 אתרים: Yotube, Flickr, Last.fm ו – Vimeo.

בקטגוריית אתרי שיתוף לינקים מועדפים, מוביל Stumbleupon עם 51% מנפח הטראפיק ואחריו Digg עם 30% מהטראפיק המיוצר לאתרים הנבדקים, זאת למרות שהראשון נחשב כקטן יותר ומשפיע פחות מהשני.

השאלה העיקרית עליה כותב הפוסט מנסה לענות היא האם כדאי למקד מאמצים ומשאבים באתרים מסוימים במטרה להגדיל את התנועה לאתר שלך. ובכן, הנה קצת מסקנות:

* אופטימיזציה למנועי חיפוש, ובעיקר לגוגל היא משמעותית מאין כמוה. כנראה שעדיף להתרכז בקידום בערוצים אחרים, כגון פייסבוק וטוויטר מאשר לעשות אופטימיזציה למנועי חיפוש אחרים.
* אם אתרי מולטימדיה אינם חלק מהאסטרטגיה שלך ליצירת טראפיק – כדאי שהם יהיו.
* אתרים שאינם מקבלים טראפיק מפייסבוק, טוויטר או שניהם מפספסים מקור תנועה אדיר. בנוסף, אם המאזן אינו לטובת פייסבוק כנראה שלא מנצלים את הערוץ בצורה נכונה.
* אין טעם לבזבז זמן על קידום ברשתות חברתיות שאינן פייסבוק, טוויטר או לינקדאין. עדיף להפנות את המשאבים לאתרים קטגוריה אחרת כגון יוטיוב או פליקר.

ראוי לציין שהניתוח הזה אינו בהכרח מדויק לחלוטין ויכולות להיות הטיות – כך למשל, לא כל האתרים הנבדקים בהכרח קידמו את האתרים שלהם בצורה שווה במקורות התנועה השונים. יחד עם זאת, בהחלט ניתן ללמוד מהנתונים על מגמות והכוח של האתרים בקטגוריות השונות ליצירת טראפיק משמעותי.

* פוסט זה הינו תרגום מתומצת של הפוסט הזה שהתפרסם ב-readwriteweb

סוגיית הפרטיות ברשת כבר נטחנה עד דק ותמשיך להיות אחד הנושאים שמפתחי טכנולוגיות חדשות ימשיכו להתעלם מהם, פשוט כי זה לא משנה יותר מדי לאף אחד וגם ככה כולנו חשופים ברגע שדרכנו עם הזרת שלנו בתוך אתר חברתי כלשהו או חשבון מייל מקוון.

לאחרונה קם אתר שנקרא pleaserobme.com, בו מתפרסמים כל כמה שניות ציוצים של אנשים שפשוט מצהירים על כך שאינם בביתם ובכך מהווים אופציה נוחה לשלל מהיר וחסר סיכונים. האתר מתבסס על עדכונים של משחק חברתי חדש יחסית שנקרא Foursquare ופופולארי בעיקר בארה"ב. במסגרת המשחק אנשים מעדכנים את מקום הימצאם בעזרת הסלולארי בכל רגע נתון וצוברים נקודות לפי חוקים שונים, מה שמקל מאוד על מפעילי האתר לספק את העדכונים לגבי כל הבתים הריקים.

כוונת יוזמי האתר היא כמובן למחות על אובדן הפרטיות שלנו וההרגלים שלנו לעדכן את כל העולם במה שאנחנו עושים בכל דקה מחיינו. אולי אנחנו באמת רוצים שישדדו אותנו, למה לא בעצם, זה יכול להיות אחלה עדכון לטוויטר…

לכבוד ט"ו בשבט 2010 השקנו את יצורי היער החדשים של קק"ל – שומשום חובב האתגרים, צחי הטייל העצלן, לילי המעופפת, בומבה הסקרן ועל כל החבורה מנצח המדריך יערון.

על האיורים המקסימים אחראי מתן ליברמן ויש גם מיניסייט מושקע ששוה לבקר בו!