לא מזמן מומחה פיננסי הרצה לי על ניבוי שווקים, מה שאושש אצלי את הידיעה שהכול רנדומאלי ולמעשה אין שום שיטה היכולה לפצח או לחזות התנהגות שווקים.
מדובר בזירות מסחר שונות, כשמידי שנייה מתבצעות בהם עסקאות במיליוני דולרים על ידי מיליוני אנשים ובתדירות גבוהה ביותר.
הזירות כולן מקוונות, ואפשר היה לחשוב שאולי בעזרת מחשב על נוכל לנתח מגמה במהירות שיא ולהמליץ על הפעולה הרצויה. אולם, התיאוריות אינן מתיישבות עם המציאות הגדולה והדינאמית של השוק – ואין שיטה המצליחה לפצח את ניבוי המגמה. התוצאה רק מחדדת את העובדה שהכול מיקרי ומדיד רק בזמן נתון ויחסי.
איך זה מתיישב עם תיאוריות שיווקיות ?
זוכרים את: הספר "נקודת מפנה", של מלקולם גלדוואל, שיצר משנה סדורה ליצירת באזז והנעת טרנדים? הספר הווה את הבסיס ליצירת רשתות חברתיות דרך תיאורית six degree factor והשיווק הויראלי ומאוחר יותר את השיווק מפה לאוזן, וחיזק את התיאוריה של שיווק והפצת מסרים דרך משפיענים או המושג המגוחך – "שגרירי מותג".
ובכן, הגיעה שעתה של תיאוריה זו להיעלם, ולאחרת לקום במקומה. כשהאחרונה, איזה ייאוש, רק מחזקת את הרנדומאליות ואינה מציעה אופק של שליטה או סדר במציאות המורכבת.
"אל תבזבזו זמן בחיפוש אחר משפיענים"
פרופסור Duncan Watts מאוניברסיטת קולומביה טוען בראיון במגזין fast company, שהתוצאה של שיווק דרך משפיענים זניח וגוזל משאבי כסף וזמן. הטיעון המרכזי הוא – שבשוק גדול עם גורמים משתנים, לא ניתן להניע תהליך מורכב הבנוי מרעיון, ומהלך רוח חברתי ותקשורתי, דרך קבוצה קטנה של אנשים, ועדיף להתרכז ולהבין את גורמי ההשפעה, או בתרגום שלי – את תופעת העדר או גורמי ההשפעה של קבוצת אנשים.
“DW: First, they should focus less on who people influence and more on how people are influenced. It sounds like just the other side of the same coin, but the difference is important—identifying easily influenced people, and how they are influenced raises different questions, and requires different research design than looking for influentials. Second, they should also think more about networks, and network structure, rather than treating everyone as behaving independently. And third, they should move away from the idea that buzz can be engineered to achieve some prespecified outcome, and get better at measuring and reacting to buzz that arises naturally.”
האירוניה הנובעת ממחקרו של watts מדגישה את העובדה שאם רוצים להפיץ רעיון ולייצר באזז, עדיף להפיץ להמונים. זו כנראה הדרך לאתר את אותם אנשים שהמסר עבורם הוא רלוונטי ולהניע אותם לפעולה. אז מי אמר ? : Mass marketing is dead
Person Duncan Watts
Right click for SmartMenu shortcuts
תגובות אחרונות