פייסבוק הפך להיות ערוץ שיווקי ופרסומי רלוונטי ביותר. הוא מהווה חלק בלתי נפרד מהמדיה, חלופה מעשית עבור שיווק בתקשורת ההמונים ועבור תקציבי הענק הנדרשים לפרסום. פייסבוק גדל ומתפתח וכך גם הכלים הפרסומיים שלו. עובדות אלו מצדיקות את ההוצאה הרבה הנדרשת מבחינת זמן ואנרגיה בפיתוח מיומנות לפרסום. ניתן לבצע זאת בתוך הארגון או לעבוד עם אנשים חיצוניים מומחים בתחום.

הצמיחה בפייסבוק בשנה האחרונה היא פנומנלית. אנשים מבלים יותר זמן בפייסבוק מאשר בגוגל. פייסבוק עקף את גוגל מבחינת טראפיק שבועי של מידע שיווקי; פייסבוק הוא שוק המוני, ומכאן הזדמנות מצוינת לפרסום. במובנים רבים פייסבוק גדול יותר מהמדיה המסורתית, ולכן מהווה חלופה מעשית למה שנעשה ומוצע במדיה המסורתית הישנה.

כמעט כל ההכנסות של פייסבוק מגיעות מפרסום. הפרסום חשוב להם מאוד מבחינה אסטרטגית, והם כל הזמן עובדים על שיפור הכלי הפרסומי. זהו המפרסם בעל התצוגה הגדולה בעולם, כדאי לנצל את המספרים הגדולים ואת ההזדמנויות הגדולות שנוצרות. הפרסום לא יקר באופן חסר תקדים, ויתרון גדול בו הוא שאפשר למקד את הפרסום מבחינה דמוגרפית, גאוגרפית ועוד.

לכל סוגי הפרסום יש את הזמן והמקום שלהם. פייסבוק בהחלט יכול לעזור בתחומים מסוימים טוב יותר מאחרים. אך אין הכוונה שהמותג צריך לקחת את כל תקציב הפרסום שלו ולהשקיע רק בפייסבוק, זו אינה חלופה מלאה לשום מדיה אחרת.

הפרסום בפייסבוק בעל אפשרויות רבות וזמין לתקציבים בכל הרמות. ממודעת הפרסום אפשר להפנות את הגולשים לאן שרוצים (לעמוד המותג בפייסבוק, לאתר תחרות, לאתר הבית, לאפליקציות וכו'). אם משתמשים בכלי זה ביעילות ניתן ליצור ביקוש דרך פייסבוק ודרך הפרסום בפייסבוק. כדי למקד את הפרסומות בקהל מסוים אפשר לעשות אינסוף שילובים במחיר זול יחסית. זה לא אומר בהכרח שזו האפשרות הטובה ביותר, אך היא זולה הרבה יותר ומגיעה ישירות לקהל היעד הרלוונטי. זוהי גם דרך מצוינת ללמוד על קהל היעד מבחינה דמוגרפית, ולאמוד אילו קבוצות באוכלוסיה מתעניינות במותג.

חלופות פופולריות לפרסום בזירה האינטרנטית הן: גוגל, לינקדין וטוויטר. לעומת גוגל, הפרסום בפייסבוק הוא בתחילת דרכו, ולכן אפשר למצוא בו דברים שהם זולים הרבה יותר ממה שהם באמת שווים. גוגל הוא מודל בוגר, וכשעורכים בו קמפיין צריך לשלם על אותה מילת חיפוש זולה בפייסבוק את הערך האמיתי. פייסבוק, אף שהוא לא אותו דבר ולא מהווה תחליף, עדיין זול מאוד.

המפתח לפרסום בפייסבוק הוא המיקוד. ניתן למקד את החשיפה לפרסומות באנשים ספציפיים, בהתאם לנתונים שהם הזינו בפרופיל האישי שלהם. כמעט כל פיסת מידע שאנשים מכניסים לפרופיל זמינה למיקוד בפרסום.

אפשר למקד ולשלב בין מגוון רחב של קריטריונים דמוגרפיים, כגון: מגדר, מדינה, עיר מגורים, שפה, טווח גילאים. להתמקד באנשים שעדיין לא בקשר עם המותג/תחום מסוים, או לפנות לאנשים שאינם באינטגרציה עם המתחרים. אפשר למקד את המודעה לא רק באנשים שקשורים למשהו מסוים אלא גם בכאלה שלא קשורים לתחום או למותג. בעתיד יהיה אפשר למקד מודעות לפי מילות מפתח בסטטוסים של משתמשים – גורם שישפר משמעותית את מיקוד הפרסום. כיום אפשר לעשות זאת רק על פי הפרופיל וקריטריונים דמוגרפיים.

המשווקים יכולים להשתמש בזה לשם ביצועי בדיקות של דברים שונים ולראות מי מגיב למה. כך אפשר להגיע לתובנות חדשות. זה יכול להשפיע על קבלת החלטות של הארגון, וגם לעזור למצוא הזדמנויות עסקיות חדשות. אפשר לבדוק רעיונות חדשים קודם כל בשוק בפייסבוק ולראות איך אנשים מגיבים – לפני שמתחייבים למשהו גדול.

אפשר גם לבודד את הקריטריונים ולאמוד במספרים את השוק. קיימת היכולת להשתמש בנתונים שאנשים הכניסו על עצמם בהתנדבות לתוך פייסבוק, כדי להגיע לאנשים הללו עם מסרים המותאמים במיוחד עבורם. זה מעשיר את הפרסום והופך אותו למעניין באמת עבור המשווק. אפשר לקבל את אותה תועלת שמקבלים מפרסום במקומות אחרים, אך כאן המיקוד והמחיר נמוכים מאוד ביחס לשאר האפשרויות – וזה המפתח.

סוגי מודעות
1. מודעות בשירות עצמי – כולם יכולים לפרסם.
2. מודעות ספונסרים – מתאים לתקציבים גדולים (מינימום 5,000 דולר בחודש).

בשני המקרים רצוי להשתמש במודעות כדי להניע מהלכים עסקיים.

מודעות בשירות עצמי: מופיעות בפרופילים של אנשים בהתאם לקריטריונים שהוגדרו במיקוד. פרסום כזה הוא זול יחסית, והקליקים הם בהתאם למחיר שמוכנים לשלם. לפייסבוק יש אלגוריתם שקובע את המיקום האפקטיווי ביותר למודעה (המיקום בטור). אין צורך בתקציב גדול, ולכן זהו פתרון אידיאלי לעסקים קטנים ובינוניים, לעסקים מקומיים ולמגוון רחב של מפרסמים. לא צריך תקציב ענק או סוכנות ענקית כדי לתמוך בהם.

מודעות ממומנות (ספונסרים): מופיעות בדרך כלל בניוז פיד, שהוא הדבר הראשון שהמשתמש רואה. פרסום כזה דורש תקציב גדול למדי, נחשב "פרימיום" ומיועד ללקוחות עסקיים גדולים. דרך המודעות הללו פייסבוק ממקסמת את ההכנסות ממותגים גדולים.

כשמפרסמים לאורך זמן לומדים כיצד אנשים מגיבים לפרטים מסוימים בפרסומת ובהתאם לכך רצוי לשפר את הפרסומות וליצור אופטימיזציה.

תהליך לפרסום מודעה אפטקיווית

1. יוצרים מודעה חדשה. מגדירים מיקוד ותקציב.

2. מריצים את המודעה לאורך פרק זמן מסוים כדי לגבש נתונים סטטיסטיים. (צריך להריץ לאורך זמן מספיק ממושך כדי שאנשים יספיקו להגיב).

3. להעריך את התוצאות ולתת לנתונים/מספרים לדבר.

4. לעזוב מודעות שהפגינו תוצאות נמוכות מהמצופה, מכיוון שמטרת המודעה לגרום לאנשים לפעול.

5. לבסוף לבצע שינויים קריאייטיוויים במודעה. ליצור עותק מודעה חדש ומשופר ולהתחיל את כל התהליך שוב.

בדיקת A / B

האימג'ים שבוחרים להשתמש בהם במודעה הם גורם קריטי, המשפיע משמעותית על מידת התגובה למודעה. במסע פרסום אפשר לבדוק זאת ולהשוות בין תגובות לאימג'ים שונים (למשל גברים לעומת נשים). מתקבלות תוצאות שונות עבור קבוצות דמוגרפיות שונות. כך יוצרים אפקטיוויות של cost per click.

כדאי להריץ את המודעות לאורך זמן כלשהו על מנת לערוך ניסוי קטן ולאמוד את אפקטיוויות הקמפיין/מודעה מבחינה מספרית. צריך להבין לאיזו אוכלוסיה לכוון ולהקדיש את תקציב המודעה. לא צריך לנחש פשוט ללכת בעקבות המספרים (תוצאות הפרסום).

בדיקות מרובות משתנים: צריך לבדוק הבדלים בין מודעות שונות מרובות משתנים. לא רק נתון אחד מול שני (אימג' A מול אימג'B ) אלא כמה משתנים (אימג' A, 2$ עלות ליום, גברים בגיל 35–54 מול אימג' B, 10$ עלות ליום, נשים בגיל 21–30). מערבבים את הכל ורואים מה מניב תוצאות טובות יותר. בדיקה מרובת משתנים יעילה כשלא באמת יודעים איך הפרסום הולך לעבוד. כך בודקים ומבררים מה מתאים ומה לא. בסופו של דבר התוצאה היא מדידה. בוחנים עד שמוודאים שהעבודה נעשית בצורה הטובה ביותר ומקבלים את התמורה הרצויה בעלות נמוכה ככל שאפשר.

צריך להבטיח שהנתונים הסטטיסטיים שהתקבלו הם נכונים. יש לוודא שהמודעות מפורסמות די זמן בקרב קהל היעד כך שיהיה אפשר להשוות ביניהן ביעילות. עוד יש לוודא שאין קבוצה אחת בעלת מעט אנשים שיכולה להטות את התוצאות לטובה או לרעה.

במשך הזמן התהליך הזה עוזר ללמוד מי מגיב הכי טוב למודעות ומהם המשתנים המשפיעים על הצלחת המודעה והקמפיין כולו. ככל שלומדים כך מתייעלים וחוסכים כסף. כשעוקבים אחר הנתונים לאורך זמן אפשר ליצור תרשימים המצביעים על מגמות, ובאמצעותם ללמוד כמה יעיל הפרסום בפייסבוק. מה שעבד נכון בשבועיים-שלושה שבועות הראשונים של הקמפיין עשוי לא להתאים בשבוע השביעי או השמיני. ניהול נכון של קמפיין בפייסבוק דורש זמן, מאמץ ואנרגיה.

* הסיכום מבוסס על הסמינר: Facebook Success Summit 2010

0 תגובות   קטגוריות: אינטרנט, ווב2.0, כללי, מדיה חברתית, פרסום ו שיווק

לכבוד תערוכת האופניים Bikes 2010 ולכבוד חנוכה השקנו עבור קק"ל שני קמפיינים: באחד יצרנו מיניסייט ייחודי למסלולי אופניים נבחרים ובשני ערכנו חידון נושא פרסים.
הנה סיכום קצר של שני הקמפיינים:

0 תגובות   קטגוריות: אינטרנט, לקוחות, מדיה חברתית ו שיווק

כשיוצאים בקמפיין בפייסבוק יכולות להתעורר שתי בעיות עיקריות: האחת – מנסים לעשות יותר מדי בפייסבוק, והאחרת – לא עושים די. שתי הבעיות הללו נוצרות מאותה סיבה בדיוק, והיא – למותג/חברה אין אסטרטגיה לפעילות בפייסבוק.

שימוש אפקטיווי וממצה בפייסבוק לוקח זמן רב. יש להביא בחשבון את הזמן שנגזל לצורך התכנון, בניית הדף, הוצאות אפשריות על יועצים חיצוניים או אפליקציות ספציפיות. נוסף על כך, יש להביא בחשבון זמן לתכנון ולביצוע תוכן ייחודי עבור פייסבוק, ואת הזמן שלוקח לנתח ולהבין אם האסטרטגיה שבחר המותג נכונה ועובדת היטב עבורו. כמובן, חייבים גם להתייחס לשינויים הרבים שנעשים בפייסבוק עצמו ולדעת להגיב בהתאם. אף שהשימוש בפייסבוק הוא חינם, למותג פעילות נכונה רחוקה מלהיות חינמית.

העבודה בפייסבוק רבה יותר מאשר באתר הבית של החברה. כדי למקסם את היעילות ואת התוצאות של מה שהמותג מנסה להשיג, צריך לעדכן את עמוד המותג בפייסבוק שלוש פעמים ביום לפחות. זו אחריות ברמה גבוהה יותר, ולכן במקרים רבים משקיעים בכך יותר זמן ועבודה מאשר באתר החברה.

המטרה היא לא להיות טוב בפייסבוק, אלא להיות טוב בעסקים בגלל פייסבוק

שאלות מפתח ליצירת אסטרטגיה לפעילות בפייסבוק:

• למה אנחנו עושים את זה? (למה אנחנו בפייסבוק בכלל? איך זה עוזר לחברה שלנו?)

• מי הקהל שלנו? (אל מי בדיוק אנו מבקשים לפנות בפייסבוק? – לקוחות, לקוחות פוטנציאליים, מאמצים ראשוניים, מתחרים, מדיה וכו')

• מה אנחנו רוצים שהם יעשו? (אם אנו מתקשרים אתם ביעילות, לאילו התנהגות ופעולות אנו מנסים להניע אותם, ואיך יתרמו פעולות אלה לייעול הארגון)

• איך נדע אם המהלך עובד? (עוד לפני שמתחילים, חשוב שנבין באילו מדדים אנחנו הולכים לאמוד את ההצלחה)

5 אסטרטגיות עסקיות בפייסבוק:

1. יצירת מודעות חדשה – Awareness
2. הגדלת מכירות
3. מחקר שוק ותובנות על העשייה של המותג
4. שירות לקוחות
5. הקשר, רלוונטיות ואינטגרציה

1. יצירת מודעות למותג (Awareness)

שתי אפשרויות עומדות לרשותנו לצורך כך: אפשרות אחת – ניוז פיד (News Feed). כשמישהו לוחץ "לייק" למותג –  זה יופיע אצל החברים שלו. צעד זה יוצר השפעה ואף לחץ חברתי על החברים ללחוץ גם הם לייק או לפחות לבדוק במה מדובר ולהחליט אם זה מתאים גם להם. אלה הם יחסי ציבור חברתיים. אינדיווידואלים "מצביעים" למותג, לוחצים עליו לייק/מחבבים אותו – וכך מפיצים את הבשורה לחבריהם. אפשרות שנייה – פרסום חברתי (Social Advertising).

בתחום של יחסי ציבור חברתיים כפתור ה"לייק" הוא קריטי באמת, בלעדיו המותג לא קיים. זה גורם חשוב ביותר, לא לשם צבירת מעריצים בהכרח, אלא מפני שבכל פעם שמישהו לוחץ "לייק" הוא יוצר אינטראקציה עם המותג וזה נראה בניוז פיד שלו ושל חבריו.

מומלץ מאוד ליצור טאב נחיתה אוטומטי למי שנכנס לעמוד ואינו אוהד (במקום לשלוח אותו אוטומטית ל-Wall). הוכח שטאב נחיתה מכפיל את אחוז הגולשים שלוחצים לייק לעמוד.

הלייק חשוב מאוד בגלל הדרך שבה הניוז פיד עובד. לפייסבוק יש שתי גרסאות של עדכון חדשות מחברים: 1. Top News – עדכונים נבחרים 2. Most Recent – עדכונים בזמן אמת. 95% מהגולשים משתמשים בטופ ניוז. (כל משתמש יראה בכל רגע נתון מידע שונה לחלוטין בטופ ניוז ובמוסט ריסנט).

המידע בטופ ניוז מוצג לפי הקריטריונים הבאים:
1. עדכניות (ככל שהתוכן חדש יותר כך מוטב)
2. כמות תגובות ולייקים
3. היסטוריית אינטראקציה של המשתמש הספציפי עם מי שיצר את המידע (ככל שיש יותר אינטראקציה, כך נראה יותר על הטופ ניוז)

כדי ליצור מודעות (Awareness) המותג צריך לנצח את הניוז פיד. הדרך לכך היא באמצעות תזמון הפרסומים. חשובה מאוד השעה שבה מקדמים מידע בפייסבוק. רק 35% מהמשתמשים בפייסבוק גולשים בו בשעות היום, 65% גולשים בלילות ובסופי שבוע. גולשים מגיבים הרבה יותר לתוכן המקודם בסופ"ש מאשר באמצע השבוע. חשוב לקדם מידע יותר מפעם אחת ביום, והכי חשוב ליצור תוכן שיגרום למחויבות הגולשים.

כשמישהו לוחץ לייק או מגיב לתוכן כלשהו – מעכשיו הסבירות לכך שהוא יקבל עדכונים נוספים מהמותג גבוהה יותר, וזאת מפני שהוא יצר אינטראקציה. זאת הסיבה מדוע לייק ותגובות חשובים כל כך. מאותה סיבה חשוב גם להכניס את כפתורי הלייק באתר המותג (לייק רשמי לכל המותג ולייקים בהתאם לעדכוני פוסטים, מוצרים וכד') כדי לעודד את הגולש ליצור יותר אינטראקציה.

מדדים להצלחת יצירת מודעות בפייסבוק:
• תדירות פעילות הגולשים – כמה אוהדים פעילים יש ביום/חודש? (אוהדים פעילים שונים מכלל האוהדים: האוהדים הפעילים הם אלו שיצרו אינטראקציה עם התוכן של המותג).

• לייקים חדשים – כמה אנשים הגיעו לדף הפייסבוק של המותג ולחצו עליו לייק או לחצו לייק ישירות מאתר המותג?

• משוב יומי – כמה אנשים לחצו לייק או הגיבו לכל עדכון סטטוס של המותג?

• פעילות דף יומית – מספר האנשים שהיו באינטראקציה עם הטאבים והתוכן האחר בדף המותג.

• ביקורים מפייסבוק לאתר האינטרנט/בלוג – לבדוק טראפיק.

2. הגדלת מכירות

אם זו המטרה – המותג צריך לשלב בפייסבוק הצעות מיוחדות לאוהדים עם קריאות לפעולה ועדכונים שוטפים. ניתן להציע הצעות מיוחדות רק לאוהדים או לאפשר קנייה ישירה דרך פייסבוק. כך אפשר לאמוד את האפקטיוויות: כמה מכירות בוצעו באמצעות פייסבוק, כמה גולשים מימשו את ההצעה הייחודית לאוהדים בלבד ועוד. צריך לאפשר לאנשים לקנות ישירות מתוך פייסבוק, איפה שהם בכל מקרה נמצאים – במקום לשלוח אותם לאתר המותג. אפשר גם ליצור אינטגרציה בין פייסבוק לעולם האמיתי וכך להגדיל את המכירות לא רק בעולם הווירטואלי.

מדדים להצלחת אסטרטגיה זו: כמה עסקאות נסגרו בסופו של יום; כמה לקוחות פוטנציאליים נוספו, כמה אנשים התעניינו במותג; כמה מתוך אלו שהתעניינו במוצר בפייסבוק קנו אותו בסופו של דבר.

3. מחקר שוק ותובנות לגבי העשייה של המותג

זו הזדמנות עצומה עבור חברות בכל הגדלים.

אנשים בדרך כלל לא לוחצים לייק ללא סיבה. כמעט כל האוהדים בעמוד המותג ניסו/חוו/ מכירים את המוצר (אחרת איך הם יודעים אם הם מחבבים אותו או לא?). זה יוצר קבוצה ממוקדת אחת של אנשים שמחבבים את המוצר ומוכנים להשתתף בעמוד – שאם לא כן לא היו לוחצים לייק מלכתחילה.

אנשים אוהבים להביע את דעתם ולחלוק זאת עם אנשים אחרים. אפשר לנצל זאת למילוי שאלונים בפייסבוק (כדי להבין את דעת הקהל על המותג וכדומה) –  סוג של מחקר שוק על קבוצה של אנשים שאוהבים את המוצר ומשתמשים בו. העלויות כמובן נמוכות מאוד בהשוואה לעלות מחקר שוק בעריכת חברה חיצונית מקצועית בתחום.

כדאי לשלב את המחקר עם קידום המוצר. רק 30% מהצרכנים מאמינים שלחיצת לייק לעמוד אומרת שהמותג רשאי עכשיו לשווק ולפרסם להם. לחיצת הלייק יוצרת גישה לניוז פיד של הצרכן, אך זה לא אומר שאפשר עכשיו למלא את הניוז פיד שלו בתוכן שיווקי. לכן כדאי לשלב את התוכן השיווקי ואת קידום המכירות עם מידע אחר: סקרים (לשאול את האוהדים מה דעתם על המותג, כיצד אפשר לשפר אותו ועוד), מידע כללי שעשוי לעניין, תוכן איכותי ועוד. צריך להעניק לגולשים תוכן איכותי בתחום ואחר כך לעודד אותם למשוב על המותג. אפשר ליצור אפליקציה שבה הגולשים יכולים להביע את דעתם (באמצעות סקרים, שאלות פתוחות וכו').

את כל המידע שנאסף מהגולשים צריך להבין ולנתח ולהסיק ממנו מסקנות.

4. שירות לקוחות

פייסבוק הוא פלטפורמה מעולה לשירות לקוחות, מכיוון שהוא מאפשר למותג לתקשר עם הלקוחות בצורה עמוקה יותר ובעלויות נמוכות. ניתן לבצע שירות לקוחות מקיף, שבו הכל מתועד ונשמר. מחקרים הוכיחו כי אנשים רבים מעדיפים שירות לקוחות בפייסבוק ובטוויטר על מרכז שירות טלפוני.

ברמה הראשונית והבסיסית ביותר המותג צריך לפחות להקשיב למה שנאמר עליו ברשת החברתית. (אפשר לצורך כך להשתמש באתרים מסוימים המאפשרים לחפש לפי מילות מפתח את כל מה שנכתב על המותג בזמן אמת בטוויטר ובפייסבוק. זה חינם ופשוט לשימוש).

אם זו האסטרטגיה שבחר המותג – חשוב להבהיר לאוהדים את כללי המשחק: להגדיר שעות פעילות בדף (מתי נציגי המותג מגיבים/משיבים לשאלות); תמיד לספק מקום לדיון ולהבעת דעות (ב-Discussion Board ולא ב-Wall); אם מוחקים משהו, להגיד זאת ולהסביר למה; חשוב שהמותג יכין תוכנית למקרה הגרוע ביותר – במקרה שאיש/קבוצה מתקוממים בפייסבוק נגד המותג.

5. הקשר, רלוונטיות ואינטגרציה

המותג יכול להשתמש בגרפים ובכל המידע שיש לפייסבוק להציע על כל אחד מהמשתמשים כדי לנצל זאת לשיפור עולם התוכן וחוויית הלקוח באתר המותג, וכן כדי ליישם זאת בהמשך  (התאמה אישית – קיסטום).

כפי שהדבר נעשה באתר של אמזון: האתר מציג לכל משתמש רשימה של חברים מפייסבוק שיש להם יום הולדת בקרוב, ומראה מה כל אחד מהם אהב באמזון (לפי לייקים, תגובות, דפי מותגים שהוא אוהד בפייסבוק). לפי המידע הזה אמזון מציע רשימה של מתנות אפשריות – סוג של מנגנון למציאת המתנה המושלמת. אמזון ופייסבוק פועלים יחד כדי להגיד לצרכן מה חבריו אוהבים ולהניע אותו לקנייה.

לסיכום, 5 עצות חשובות לאסטרטגיה בפייסבוק:

1. לדעת למה המותג נמצא בפייסבוק. להבין ברמה העסקית מהי המטרה של המהלך הזה.

2. להגדיר תוצאות. איך נראית הצלחה? איך נדע אם זה עובד?

3. תחילה יש להתרכז באיסוף לייקים. יש להבין את עניין הלייק ואת המשמעות שלו, להקים טאב נחיתה וכו'.

4. ליצור יותר תוכן ולעשות זאת לעתים תכופות. להפוך אותו למשכנע ונוח לשיתוף. להתייחס לשעות הפרסום שלו.

5. להפעיל את האוהדים, לא רק לאסוף אותם. חשובה כמות האוהדים לעמוד, אך הכי חשוב מה עושים אתם. צריך להפעיל את האוהדים – לערוך סקרים/לבקש מהם להצביע (מחקר שוק), להציע להם לקנות את המוצר וכו'. צריך לתת לאנשים משימות בפייסבוק. זה מה שיעשה את העבודה עבור המותג, לא רק לאסוף אותם לתוך העמוד.

* הסיכום מבוסס על הסמינר: Facebook Success Summit 2010

תגובה אחת   קטגוריות: אינטרנט, ווב2.0, מדיה חברתית, מיתוג ו שיווק